Negozio fisico e online: nemici per natura o una possibile sinergia? Questa annosa domanda perseguita il dibattito sul tema, nonostante la risposta sia abbastanza semplice.
Qualche tempo fa ero in viaggio a Carcassonne, la bellissima cittadella medioevale nel sud della Francia. Dentro la Cité, c’è una lunga serie di negozi ovviamente a tema, e io sono entrato in una piccola enoteca che produceva dei liquori incredibili.
Idromele, “filtri d’amore”, hypocras, e altre bevande antiche, prodotte secondo le antiche ricette medioevali locali. In quei giorni dovevo comprare un regalo di compleanno per un amico appassionato di liquori, per cui avevo trovato il regalo perfetto.
Problema: io che come mio solito viaggio sempre low cost e all’avventura, avevo con me solo uno zaino. Zero valigia. Per cui vado in cassa tutto allegro e pimpante, chiedo se abbiano un negozio online per farmi spedire le bottiglie direttamente a casa, e il negoziante mi guarda con sconforto.
“Siamo troppo piccoli per avere un negozio online”.
Insomma, breve storia triste: devo uscire dal negozio a mani vuote.
Già solo questa piccola storiella ci fornisce una risposta alla domanda da cui siamo partiti. Negozio fisico e online sono per forza avversari o possono spingersi a vicenda e lavorare in sinergia?
È chiaro: possono assolutamente essere una sinergia e un valore aggiunto, completandosi a vicenda.
Sebbene la risposta a questa domanda fosse semplice, le implicazioni di marketing che ne derivano sono però un’infinità. In questo articolo voglio focalizzarmi su un solo aspetto fondamentale, e lo farò prendendo come spunto un negozio totalmente diverso: il flagship store della Adidas a Manhattan.
Ancora una volta, voglio porre l’attenzione su quelle strategie di marketing usate dai grandi brand che in qualche modo possono essere utili anche per le piccole aziende locali.
Click & collect, spedizioni, e sinergia tra negozio fisico e online
Dopo il Nintendo Store di cui vi ho parlato qui, continua il mio viaggio attraverso il marketing dei flagship store newyorkesi. Più precisamente, presso il negozio della Adidas, nei pressi della celeberrima 5th Avenue di Manhattan.
Lo Store Adidas è un ampio locale elegante con una miriade di prodotti sportivi di ogni tipo. Una delle prime cose che noto è che a differenza di tanti altri flagship, il negozio Adidas punta anche sulla vendita. Ok il brand, ok il posizionamento sulla 5th Avenue, ma cercano effettivamente di venderti i loro prodotti. Il che non è affatto scontato per Store di questo tipo.
Non solo: oltre alla vendita fisica diretta, puntano tantissimo su una strategia omnicanale, cioè dove online e fisico sono perfettamente integrati e si supportano a vicenda.
Come? Semplice.
Scarichi l’app Adidas, e accedi a una serie di possibilità, tra cui:
– Click & Collect (compri online, ritiri di persona in negozio);
– Compri in negozio e te lo fai spedire a casa;
– Provi il prodotto in negozio, compri online e lo ricevi in giornata.
Queste opportunità hanno tutta una serie di vantaggi per il cliente, che possiamo riassumere in una parola: frictionless.
Come l’online può rendere più frictionless il processo d’acquisto nei negozi fisici
Frictionless significa letteralmente “senza attrito”.
Il significato a livello di marketing è molto semplice: un’esperienza cliente frictionless è quella che avviene senza intoppi, difficoltà e colli di bottiglia.
In altre parole, il visitatore del negozio vive un’esperienza di acquisto piacevole, che lo porta a scivolare senza attrito lungo un funnel ben oliato che lo trasformerà in un vero e proprio cliente.
…ok, eviterò di approfondire questa metafora per evitare uno slalom olimpionico tra i doppi sensi, tanto il concetto è chiaro…
Insomma, entri nel negozio e non hai nessuna scusa per non comprare!
Non vuoi tenerti in mano il tuo nuovo acquisto tutto il giorno? Te lo spediamo a casa!
Non vuoi comprare online le scarpe perché prima le vuoi misurare? Misurale in negozio, stasera le avrai a casa tua!
Vuoi comprare online ovunque ti trovi, ma stai in albergo e non vuoi farti spedire nulla lì? Compra in app, ritira in negozio!
Non solo, l’app Adidas ti dà anche la possibilità di frazionare il pagamento in diverse rate. Comprare online fa percepire di meno il dolore limbico emotivo relativo al pagamento, che se addirittura è rateizzabile, diventa davvero di poco conto.
Tutto è finalizzato al farti acquistare nel modo più semplice e meno impegnativo possibile, sia dal lato pratico che da quello psicologico.
E questo è un obiettivo che non è prerogativa delle grandi aziende. Senza il bisogno di offrire tutte queste possibilità di acquisto, anche le piccole attività posso trarre beneficio sia dall’online che dal ricreare un’esperienza frictionless per il loro cliente.
Il negoziante che a Carcassonne mi ha detto di essere “troppo piccolo per poter avere un negozio online”, forse non sa che farsi oggi uno shop online può costare poche centinaia di euro l’anno, e che investendo un migliaio di euro o poco più una tantum può farsi realizzare un sito con un copy decente che può aiutarlo a monetizzare su tutti i turisti che ogni giorno affollano la Cité, ma che non possono o non vogliono portarsi dietro le bottiglie.
Così come tantissimi negozianti non sanno come oggi sia facile esternalizzare le spedizioni, appoggiarsi a provider di servizi che gestiscono i pagamenti online e le dilazioni, e così via.
Al contrario, molti business digitali pensano che essere l’online di per sé sia sufficiente per essere essere senza attrito e attrarre facilmente clienti. Questo è un grosso errore: se per un negozio fisico affiancare uno store online è semplice ed economico, uno store online senza negozio fisico deve investire migliaia di euro ogni mese di pubblicità.
E per essere frictionless l’e-commerce deve essere ottimizzato, veloce, mobile friendly, con un copy ben studiato, una strategia di marketing solida e un funnel di vendita testato e funzionante.
C’è però un altro aspetto non banale da considerare.
Siamo infatti davvero sicuri che essere del tutto frictionless sia sempre un bene?
Colli di bottiglia e filtro dei clienti
L’enorme numero di stimoli a cui oggi siamo sottoposti, ha abbassato di tanto la soglia dell’attenzione delle persone.
Ciò che non cattura la nostra attenzione nei nostri primi secondi, viene del tutto ignorato. Quello che non riesce a mantenere la nostra attenzione per più di qualche secondo, viene accantonato. Ciò che dopo averci quasi convinto ci mostra anche solo un piccolo collo di bottiglia, viene interrotto a metà e abbandonato.
Ecco perché garantire esperienze di acquisto con meno attrito possibile è fondamentale per ottimizzare le performance dei nostri strumenti di marketing, e quindi le performance del nostro business, che sia un negozio fisico o online.
Eppure ci sono alcuni casi in cui un certo tipo di colli di bottiglia non è un male.
Ed è il caso della vendita di prodotti o servizi tagliati su misura su specifiche nicchie di pubblico, che richiedono da parte del loro target un impegno importante. Ad esempio servizi professionali, magari legati alla formazione, o che in generale risolvono un qualche bisogno di trasformazione personale: corsi di formazione, programmi di e-learning, infoprodotti, e simili.
In queste situazioni, rendere troppo facile l’acquisto può essere uno svantaggio, perché rischia di portare dentro clienti non perfettamente in target. Clienti che potrebbero quindi non sentirsi del tutto soddisfatti dell’acquisto, smettere di usare il servizio, chiedere un rimborso o peggio ancora lasciare recensioni negative.
Alzare delle barriere all’ingresso (es. programmi di formazione acquistabili solo da poche persone o in alcuni ristretti periodi dell’anno) può quindi essere un buon modo per attrarre solo clienti altamente profilati e in target, che siano disposti a impegnarsi per ottenere la trasformazione che desiderano e quindi a ottenere il massimo da ciascun prodotto.
Le barriere all’ingresso sono uno scolapasta che trattiene i grumi (clienti non davvero motivati e in target) e lascia passare solo chi davvero è interessato e potrebbe beneficiare della tua offerta.
Barriere con un ruolo educativo
Il fatto che le persone oggi abbiano una bassa soglia dell’attenzione e vogliano tutto e subito, è un problema.
Col passare del tempo diventiamo più pigri e cerchiamo di fare sempre meno sforzo cognitivo. Per questo, il marketing e la continua ricerca del frictionless ha in parte una piccola responsabilità, sebbene il problema sia sistemico e molto più grande del marketing.
A ogni modo, questa non può e non deve essere una giustificazione per le aziende per non impegnarsi a offrire all’utente la migliore esperienza possibile. Un’azienda funziona nel momento in cui la sua offerta è la risposta alla domanda dei clienti.
Pensare di rendere l’esperienza con la tua azienda meno frictionless per motivi ideologici è una pessima scelta e nasconde spesso un velo di ipocrisia. Non è quello il ruolo del tuo business.
Diverso è invece se quel tipo di valori è il cuore della tua offerta di business. Se vendi corsi di formazione per persone che vogliono davvero imparare e migliorare se stessi, allora puoi pensare di puntare su valori quali l’impegno e alzare delle barriere all’ingresso che premino la volontà e la mentalità del tuo cliente.
Come sempre, si tratta di conoscere a fondo il proprio target e di essere coerenti con i valori e la USP del proprio business.
Se hai bisogno di una mano per fare questo lavoro, sai già cosa fare.
Vuoi capire come e se puoi rendere più frictionless il tuo negozio fisico o online? Vuoi aumentare le vendite migliorando la tua strategia di marketing e migliorare l’esperienza di acquisto e consumo dei tuoi clienti?
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