Con questo articolo, voglio dare il via a una serie di post in cui parlerò delle pillole di marketing che ho imparato visitando e studiando alcuni dei principali Flagship Store di New York.
Il negozio che ho scelto per inaugurare questa “rubrica”, è il Nintendo Store di Manhattan, a due passi dal Rockefeller Center.
Fin da bambino infatti, sono sempre stato un appassionato di Nintendo. Si può quasi dire che io sia cresciuto a pane, Zelda e Super Mario.
E avendo vissuto a lungo in Giappone, è un universo che mi ha sempre affascinato in tutte le sue sfaccettature. Per questo motivo ho deciso di raccontarti il Nintendo Store di Manhattan come prima tappa del mio tour attraverso i principali flagship store di New York.
Durante il periodo in cui ho lavorato nella Grande Mela, ne ho approfittato per studiare approfonditamente il marketing della città, con un focus particolare sulle strategie psicologiche adottate dai negozi dei grandi brand e delle principali attrazioni turistiche.
Il neuromarketing ha infatti la straordinaria peculiarità di far leva sulle caratteristiche del cervello umano, e su quei meccanismi decisionali che riguardano tutti noi, nessuno escluso. Per cui studiare il marketing di mondi così lontani dal mio, significa vedere come gli stessi principi vengono applicati in contesti del tutto diversi.
[Disclaimer fondamentale.]
Il fatto che i meccanismi mentali siano gli stessi, NON significa che le piccole aziende possano o debbano in alcun modo copiare le strategie dei grandi brand.
Non commettere mai questo errore che fanno quasi tutti.
Piccole aziende e grandi brand giocano sport diversi, e il loro marketing segue logiche diverse. Ciò che voglio trasmetterti con questi articoli sono specifici concetti, applicazioni e pillole di marketing che si possono applicare anche a te e alla tua attività. Copiare i grandi brand sarebbe invece fare un errore madornale.
Detto questo, cominciamo con la prima tappa. In questo post mi sforzerò di mettere da parte il mio affetto per Nintendo, e parlarti solo ed esclusivamente del negozio a livello di marketing.
Nonostante abbia visto di meglio, ci sono infatti alcuni elementi da cui possiamo trarre delle interessanti considerazioni e spunti.
5 pillole di marketing in ordine d’importanza crescente
1. Branding
Al piano terra, poco distante dalle casse, ci sono alcuni personaggi storici Nintendo a grandezza umana. Bowser, il tubo, e altri che variano a seconda del periodo: i bambini (ma anche gli adulti!) possono scattarsi una foto in compagnia dei loro personaggi preferiti e pubblicarla, se lo desiderano, nei social media.
Il tutto è infatti ovviamente assai instagrammabile.
Qual è l’obiettivo di marketing? L’obiettivo più scontato è fare semplicemente branding, cioè andare ad alimentare l’immaginario collettivo del brand e legarlo indissolubilmente ai bambini, cioè i clienti di oggi e del futuro.
Facendosi le foto con i personaggi le persone si divertono, fanno girare le immagini nei social, diffondono un’immagine positiva del brand e si portano a casa un ricordo che perdurerà nel tempo anche oltre la loro visita.
La domanda da porsi a questo punto è: le piccole aziende dovrebbero fare la stessa cosa?
La risposta è, banalmente, NO.
Attività di branding di questo tipo sono prerogativa dei grandi brand, che hanno potere economico e d’immagine milioni di volte superiori alle piccole aziende.
Questo non significa che le piccole attività non possano costruirsi un’identità visiva o ricercare contenuti potenzialmente virali. Significa piuttosto capire che queste cose vengono solo dopo aver costruito un ecosistema di marketing efficace che porti clienti stabili nel tempo, e solo se queste attività sono coerenti con la strategia e il piano di marketing.
Simili operazioni di branding funzionano solo con investimenti giganteschi, su larga scala e/o spalmati su orizzonti temporali lunghissimi: tutte risorse scarse per le piccole aziende.
2. Punti e incentivi
Sempre a poca distanza dall’ingresso, ci sono dei touch screen con cui chi entra in negozio può interagire. Molti clienti Nintendo si portano appresso le console portatili, come il Nintendo Switch: scannerizzando un codice con la propria console, si ottengono dei Punti VIP.
I Punti VIP non sono altro che un sistema di punti fedeltà utilizzabile per scaricare contenuti gratuiti dallo shop online di Nintendo.
La logica di quest’operazione è molto semplice: dare un motivo in più agli appassionati per entrare in negozio.
La visita frutterà loro dei punti spingendoli a tornare più volte al negozio, e inoltre li fidelizza perché li spinge ad acquistare anche nello Shop Online in seguito.
Questo è un meccanismo molto semplice, quasi banale, che però può essere ben sfruttato anche dalle piccole aziende.
Il concetto di fondo è: dai sempre un motivo alle persone per tornare da te, e non abbandonarle dopo il primo acquisto.
3. Effetto nostalgia
Al piano di sopra del Nintendo Store si trovano tra le altre cose gadget, libri a tema, e altri oggetti che fanno tutti leva sulla stessa cosa: l’effetto nostalgia degli appassionati.
In particolare, quello che mi colpì maggiormente fu una teca di vetro al centro del negozio che conteneva una folta schiera di console storiche di Nintendo. Veri e propri pezzi da collezione da far brillare gli occhi ai fan di lunga data.
Questa è in assoluto una delle caratteristiche che più distingue i fan di Nintendo da quelli dei competitor, come Sony e Microsoft. I fan Nintendo sono molto legati alle vecchie console, al retrogaming, hanno mediamente cominciato a giocare da più giovani e sono molto legati agli grandi anni ’90 e ai titoli di punta delle loro saghe.
L’insegnamento di marketing che le piccole aziende possono trarne, anche qui è molto semplice: conosci il tuo target di clienti e pubblico alla perfezione.
Perché conoscere i bisogni, i desideri e la psicologia dei tuoi clienti ti permette di creare con essi una connessione emotiva.
Lo zoccolo duro dei fan Nintendo è ciò che ha tenuto a galla l’azienda negli anni più complicati, dove il successo del brand si è temporaneamente smorzato. Quella connessione emotiva ha mantenuto solido il rapporto con la nicchia più resistente dei clienti. E ancora oggi li spinge ad acquistare non solo i giochi, ma anche tutto il merchandising che li lega emotivamente al brand.
Fidati, il mio portafoglio ne sa qualcosa!
4. Giocare in negozio
Il vero clou dello Store è però la sala al piano di sopra con gli schermi dove si possono provare i giochi e le nuove uscite. In particolare, si trova un megaschermo centrale che crea perennemente una lunghissima fila di persone disposte ad aspettare per giocarci.
Bambini in primis, ma anche ragazzi, genitori e adulti: tutti vogliono giocare e quasi si litiga per riuscirci.
Dal punto di vista del marketing, gli obiettivi sono diversi.
– Anche qui, fare branding.
– Pubblicizzare le nuove uscite facendole provare in anteprima (e con un megaschermo in modo da valorizzarle al massimo).
– Impressionare i bambini in modo che questi convincano i loro genitori a comprare qualcosa. I più piccoli non hanno il potere decisionale sugli acquisti, ma hanno un grande potere di convincimento (e assillamento!) sui propri genitori, responsabili degli acquisti.
– Infine, come ci insegna il neuromarketing, attivare una serie di reazioni chimiche nel cervello di chi gioca e si diverte, al fine di fargli desiderare di acquistare. O quantomeno, col fine di creare una connessione mentale positiva tra l’esperienza e il brand.
5. Il Gameboy bombardato
Ultimo punto, nonché il mio preferito.
In una teca di cristallo non lontana dal megaschermo, è esposto, come in un museo, un vecchio Gameboy. È arrugginito, mezzo squagliato e ormai pressoché informe. Di cosa si tratta?
La targa sulla teca racconta di come si tratti di un Gameboy ritrovato tra le macerie di un bombardamento durante la Guerra del Golfo.
La cosa incredibile però è una: il Gameboy è collegato alla corrente, acceso e ancora perfettamente funzionante.
Ma perché questo meraviglioso pezzo di storia è così interessante anche lato marketing?
È interessante perché Nintendo è sempre stata conosciuta storicamente come un’azienda molto attenta alla qualità e alla solidità dei suoi prodotti (oggi un po’ meno, purtroppo). E il Gameboy è sempre stato un po’ come il Nokia 3310: un pezzo di tecnologia così robusto e ben costruito da venire considerato quasi indistruttibile.
Ecco perché il Gameboy bombardato è una perla di marketing. È infatti una prova incontrovertibile, visibile, e tangibile di come i prodotti Nintendo siano robusti, resistenti e durino per anni e anni.
Quella teca ci urla nelle orecchie: “non siamo noi di Nintendo a dirlo. Guarda tu stesso: nemmeno un bombardamento ha messo K.O. il nostro prodotto.”
La più importante tra le pillole di marketing che ti porterai a casa oggi
La teca con il GameBoy bombardato è l’insegnamento di marketing più importante di questo articolo: è la forza dello storytelling. Non un claim pubblicitario, ma una vera e propria storia a supporto di uno dei più importanti valori del brand.
E questo è un takeaway che può essere davvero utile anche a una piccola azienda. Non vendere il tuo prodotto autoincensandoti: mostra i suoi punti di forza in modo oggettivo e incontrovertibile, e raccontali utilizzando le storie.
Spero che questo primo post sui flagship store ti sia stato utile e ti abbia dato un po’ di spunti da applicare subito per la tua azienda.
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