Ci sono due motivazioni principali per cui a volte è necessario sospendere – o stoppare nel tutto – delle campagne di lead generation: entrambe le motivazioni indicano dei problemi, ma… uno dei due scenari è decisamente migliore dell’altro.
Nell’ultimo mese, anche io ho dovuto urgentemente sospendere due campagne di acquisizione contatti, per due clienti diversi. Due campagne peraltro avviate da pochissimo, e per cui era stato stanziato un budget per tutto il trimestre.
Ma andiamo con ordine. Innanzitutto, cos’è la lead generation?
Non voglio dilungarmi sul tema perché non è il vero argomento di questo articolo. Lo approfondirò più in là con una guida approfondita e un articolo ad hoc.
Per cui mi limiterò a dire che la lead generation, cioè la generazione di contatti interessati a un prodotto o servizio, è una delle fasi fondamentali del processo di marketing di acquisizione clienti.
Ripeto: è UNA DELLE FASI del processo di acquisizione clienti.
Dove “una delle fasi” ha un significato ben preciso e su cui quasi sempre si fa confusione: significa infatti che si tratta solo di una parte del processo, per cui lead generation e marketing per acquisire clienti sono due cose diverse. L’una è contenuta nell’altra, così come un antipasto è una parte della cena, e non l’intera cena (diete creative non mi avrete mai).
Questo sarebbe un concetto di una banalità disarmante, se non fosse che continuamente gli imprenditori se ne dimenticano. Prassi comune è infatti quella di concentrare tutti gli sforzi, anche economici, sulla lead generation, dimenticandosi un dettaglio fondamentale…
…sono i clienti a far fatturare la tua attività, non i lead!
Se la tua strategia di marketing è interamente focalizzata sulla lead generation ma non è pensata in relazione al tuo modello di business, il tuo rischio sarà quello di trovarti con una marea di contatti inutili che non spenderanno un centesimo nella tua attività.
O ancora più spesso, con lead apparentemente pronti ad acquistare il tuo servizio, ma che poi invece evaporano nel nulla come i tuoi buoni propositi estivi di iscriverti in palestra a inizio settembre.
Due tipi di problemi per le campagne di lead generation
Ma quindi, perché contro ogni previsione ho dovuto sospendere due campagne pubblicitarie nell’ultimo mese?
Come accennato a inizio articolo, le “macro-motivazioni” per interrompere una campagna possono essere principalmente due:
a) Le campagne di lead gen non stanno funzionando bene
Questo può dipendere da una miriade di fattori, ma si traduce sempre negli stessi risultati. Cioè troppi pochi lead generati, lead di bassa qualità oppure lead troppo cari.
Questo genere di motivazioni è chiaramente quello più fastidioso, che spesso getta nello sconforto marketer e imprenditori. Normale che sia così, ma non bisogna disperare: spesso è fisiologico, specialmente nelle fasi iniziali dove si stanno testando azioni di marketing nuove o pubblici nuovi.
b) Le campagne di lead gen stanno funzionando ‘troppo’ bene
“Ah Ah Mattia che paraculo, fossero questi i problemi! Ci metterei la firma!”
Questo secondo tipo di motivazione è chiaramente molto più dolce agli occhi di qualsiasi marketer. Dà soddisfazione – lo ammetto – e accresce l’ego di noi marketer figli del demonio che ci sbrodoliamo di dopamina nel vedere le liste contatti dei nostri clienti che si gonfiano a dismisura.
Eppure, per quanto paradossale possa sembrare, anche questo è un problema da non sottovalutare (anzi!). Si tratta infatti di un problema che non riguarda la lead generation in sé, ma piuttosto le altre parti del processo di marketing di acquisizione clienti. E che talvolta richiede cambiamenti strutturali a livello di modello di business.
Perché ho dovuto stoppare due campagne pubblicitarie?
Fortunatamente per la mia autostima, la motivazione per cui ho dovuto mettere in pausa queste due campagne è del secondo tipo. Cioè stavano andando così bene dal rendere quei lead assolutamente ingestibili.
Nelle prossime settimane, quando la dea della pigrizia mi darà tregua, scriverò degli articoli approfonditi sui loro casi studio.
Campagna 1 – Arianna Teacher
Arianna Teacher è una delle principali esperte italiane nell’insegnamento della lingua inglese, con focus sulla preparazione ai corsi internazionali IELTS (il test di Cambridge che si deve obbligatoriamente sostenere per potersi iscrivere in un’Università all’estero).
I suoi problemi iniziali lato marketing erano due.
Innanzitutto, quello dell’apprendimento dell’inglese è un settore complicato, in quanto mercato saturo e letteralmente pieno di insegnanti. Il secondo problema era la conseguenza del primo: come far capire ai suoi potenziali clienti che fare un corso IELTS con lei NON è la stessa cosa che rivolgersi a un insegnante qualunque per farsi dare generiche e improvvisate lezioni d’inglese?
Il lavoro che abbiamo fatto non è stato quindi soltanto fare lead generation per trovare persone interessate ai suoi corsi. Abbiamo invece lavorato per mesi al suo brand e al suo posizionamento personale, curando tutti gli aspetti che vengono prima e dopo l’acquisizione clienti.
La conseguenza è stata che, una volta partiti con le ads, in qualche settimana la sua agenda si è letteralmente riempita di appuntamenti come il mio stomaco a Pasquetta. E siccome le giornate di Arianna hanno solo 24 ore e non può passarle tutte e 24 a fare lezioni IELTS, spegnere le campagne fino a data da destinarsi è stata l’unica soluzione.
Campagna 2 – Lo Specialista del Mutuo
Lo Specialista del Mutuo è il personal brand di Luca Caddeo, uno dei migliori broker (= promotore creditizio) in Italia lato mutui e prestiti personali.
Negli ultimi 5 anni Luca ha sbaragliato la concorrenza dei suoi colleghi ed è diventato uno dei punti di riferimento del settore in Italia. Oltre alle sue enormi competenze tecniche sul campo, con cui riesce a far ottenere finanziamenti insperabili a tantissime famiglie, uno dei grandi meriti di Luca nella sua carriera è stato quello di investire nel marketing in modo strategico e intelligente.
Grazie al lavoro fatto da lui negli anni e da noi del suo team marketing, oggi è uno dei volti più noti nel settore. Le persone lo cercano per i suoi risultati eccellenti, ma anche per la gentilezza, simpatia e disponibilità che lo contraddistinguono, e che sono diventate l’essenza del suo brand.
Poche settimane fa, ho lanciato una delle sue prime ads di lead generation. Doveva essere un test, ben studiato ma comunque fatto con un budget ridicolo (10 euro al giorno).
Risultato: una quantità di lead (buoni) così ingestibile da portarci a dover mettere le ads in pausa dopo 4 giorni (non ci fosse stato di mezzo il weekend, probabilmente sarebbero stati 3).
Un solo dato: costo per lead intorno ai 60 centesimi, praticamente come uno yogurt al supermarket.
Con la differenza che uno yogurt al massimo ti fa una mezza merenda, mentre uno solo di quei lead, una volta trasformato in cliente, può generare anche un 4-5000% di ritorno sull’intero investimento pubblicitario.
Tutto molto bello, ma… la lead generation è un’arma a doppio taglio
Per quanto questo sembri uno scenario meraviglioso, non è tutto oro ciò che luccica.
Certo, in questi due casi i problemi derivano da una lead generation che ha funzionato fin troppo bene, e questo porta entusiasmo e soddisfazione. Sia per Arianna che per Luca si tratta di problemi facilmente risolvibili, che avevamo comunque già preventivato e analizzato prima di far partire le campagne.
Non è però sempre così, e la cosa non va sottovalutata.
Una lead generation fuori controllo, infatti, rischia di:
- Non portare alcun ritorno economico (come tipicamente avviene quando dopo l’acquisizione del lead non c’è un processo di marketing adeguato per trasformarlo in cliente);
- Peggiorare la qualità del servizio erogato (nel caso in cui si cerchi di vendere frettolosamente a tutti sacrificando la qualità del servizio e la cura del singolo cliente);
- Rovinare la reputazione del brand (i lead ingestibili vengono persi, non ricevono quello che avevano richiesto al momento del contatto, i tempi di contatto si allungano, e il brand si brucia sia i lead che la reputazione).
Questi sono solo alcuni dei problemi che affliggono una lead generation non ben integrata in una strategia di marketing complessiva.
Per cui, se c’è una cosa che vorrei ti portassi a casa dalla lettura di quest’articolo, è la seguente.
Takeaway:
Se ti occupi di lead generation o se fai lead generation per la tua attività, non limitarti a isolate azioni di acquisizione contatti.
Focalizzati piuttosto su tutte le fasi del processo di marketing, e inserisci la tua lead generation in una strategia complessiva che abbia senso.
Il che significa, come nei casi studio che ho menzionato in questo articolo:
a) Assicurati di offrire un prodotto / servizio eccezionale, che non faccia scappare i lead che hai ottenuto.
b) Costruisci le fondamenta del tuo brand prima di puntare tutto sulla lead generation.
c) Metti in piedi un processo di lead nurturing per trasformare i lead in clienti.
d) Strutturati o trova soluzioni per aumentare la tua scalabilità: devi assicurarti di poter gestire i lead che ti arriveranno, e ancor di più, i clienti che ne deriveranno.
Questi consigli sono oro per la tua attività. Per approfondire anche solo uno di questi servirebbe un’intera consulenza, ma ognuno di essi può letteralmente far cambiare volto alla tua attività.
Per cui, per capire se hai bisogno di una consulenza strategica per trasformare i tuoi problemi di lead generation in una straordinaria occasione di crescita per il tuo business, clicca qui e contattami senza impegno 🙂