“Ehi Mattia, ma come fai a dire che i testi del mio sito web sono tutti sbagliati?! Non sarà un po’ presuntuoso?!”
Lo so, il titolo può sembrare un tantino clickbait. Non ho il dono della veggenza e non ho modo di sapere chi sia tu che leggi in questo momento, né tantomeno come sia fatto il tuo sito.
Però non ti ho mentito. Per una semplice questione statistica: il 90% dei testi dei siti web aziendali in Italia fa letteralmente schifo.
Se tu fai parte del restante 10% che sa cosa sia il copy e che l’ha curato (o fatto curare) con competenza e discernimento per il proprio sito… alla grande! Significa che hai investito bene le tue risorse e che godi di un vantaggio competitivo non indifferente.
In tutti gli altri casi, non volermene. Scrivere dei buoni testi per siti web, che siano efficaci e portino risultati concreti, è tutt’altro che facile.
Quasi sicuramente, NON è colpa tua.
Nel più probabile dei casi, ti sei solo affidato alle persone sbagliate. In Italia esistono infatti professionisti e agenzie di enorme competenza, che portano risultati eccellenti ai loro clienti.
Ma il problema è che questi professionisti, per garantire tali livelli di qualità, possono fisiologicamente occuparsi di pochissimi clienti alla volta. Lavorare bene è dispendioso in termini di tempo e risorse.
Per cui, com’è logico che sia, per ognuno di loro ci sono invece 10 marketer o agenzie che lavorano sulla semplice quantità. E poi, pensaci un attimo: guadagna di più un professionista che in un mese segue con cura solo tre clienti facendosi pagare 1000 euro l’uno, o un professionista che ne chiede solo 200 ma segue 30 clienti ogni mese?
Purtroppo, è il segreto di Pulcinella: lavorare in fretta e male fa guadagnare di più. O almeno nel breve termine, finché la tua reputazione non si squaglia come la plastica nel microonde.
La conseguenza è che se i copywriter bravi possono curare pochi clienti alla volta, significa che per pura statistica la maggior parte delle attività si affida… agli altri. Che costano pure molto meno.
Non è finita qui. C’è infatti un altro enorme problema.
Come si distingue un copy efficace per sito web da uno che non funziona?
Riconoscere dei buoni testi per siti web non è affatto semplice né immediato. Mentre una grafica può essere gradevole e apprezzabile anche per un non addetto ai lavori, un buon copy non è immediatamente riconoscibile, a meno che l’imprenditore non abbia solidissime conoscenze di marketing e copywriting.
Un buon copy per siti internet non è e non deve essere infatti solo un testo carino.
I testi del tuo sito possono essere simpatici quanto vuoi, non avere errori di grammatica, essere pure interessanti di per sé… ma se non ci sono precise logiche di marketing dietro, sempre schifo faranno.
Il lavoro del copy non è scrivere testi carini in buon italiano. Il lavoro del copy è vendere attraverso la parola. Attrarre persone in target, entrare in empatia con loro, superare le barriere inconsce del cliente, mostrargli un problema per poi offrirgli una soluzione unica e posizionante.
Ogni riga di copy, che sia per un sito web o per un qualsiasi altro canale di comunicazione, deve avere una funzione strategica, che deve prendere per mano chi legge e convincerlo a compiere un’azione precisa.
Le persone prendono migliaia di micro decisioni ogni giorno, la stragrande maggioranza delle quali avviene in automatico. In modo emotivo, impulsivo e perlopiù irrazionale.
Ecco perché un buon copy, per essere tale, deve essere basato su meccanismi che uniscono competenze di marketing, di psicologia e di comunicazione.
Senza queste competenze, che richiedono anni di studio ed esperienza, non solo scrivere un buon copy è impossibile. Sarà difficile anche solo capire se i testi che qualcuno ha scritto per il tuo sito web siano effettivamente validi oppure no.
Non disperare, però. Perché qualcosa che puoi fare per capirlo c’è.
Ecco 3 semplicissimi test che puoi fare sui testi del tuo sito Web per capire se sono scritti come *inserisci divinità a tua scelta* comanda.
3 test per capire se i testi del tuo sito web sono scritti con un buon copy
1) Il test del trapano
Come appena detto, il copy non è “scrivere bene in italiano”, bensì puro marketing e vendita snocciolati in parole scritte.
E una delle sacre, immortali, venerabili regole del marketing è quella formulata per la prima volta da Theodore Levitt, e resa poi celebre dal mitico Philip Kotler.
Si tratta della celeberrima regola del trapano.
“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro.”
Il significato è tanto semplice quanto intuitivo. Se tu vendi trapani, devi accettare l’idea che alla stragrande maggioranza delle persone del tuo trapano non gliene frega un accidente.
Alle persone interessa piuttosto ciò che possono ottenere con il tuo trapano, cioè un buco nel muro. Le persone comprano le cose per ottenere dei risultati, non vogliono il tuo trapano perché è bello. Quello che desiderano è invece appendere un quadro a cui tengono nel loro salotto, o appendere nel loro studio la cornice che contiene la pergamena della loro tesi di laurea.
Di conseguenza, tu devi vendere loro i vantaggi che il tuo trapano è in grado di offrire. Perché il tuo trapano garantisce un buco nel muro più preciso e stabile? Perché rovina meno il muro rispetto ai trapani dei concorrenti?
Ovviamente, puoi applicare questo concetto a qualsiasi tipo di business. Il test del trapano che puoi quindi fare con i testi scritti per il tuo sito web è il seguente.
Rileggili, immedesimandoti in uno dei tuoi potenziali clienti. Cosa leggi? Un testo che ti parla dei benefici specifici che otterrai grazie a quel prodotto, o un elenco di frasi che ti raccontano solo perché quel prodotto è figo?
Nel primo caso, sai di essere perlomeno sulla buona strada. Nel secondo, è probabilmente tutto da rifare.
Consiglio extra: se le parole chiave del tuo copy sono una combinazione di “qualità, esperienza e professionalità“, puoi prendere quei testi e lanciarli dalla finestra.
2) Lo Smash Test
Il secondo test che puoi fare è il cosiddetto Smash Test.
Il nome deriva direttamente dal concetto di “Smashable Brand”, di cui ho già parlato in questo articolo del blog. Recuperalo, se non l’hai ancora letto!
Dopo che hai fatto il test del trapano e ti sei assicurato che il tuo copy parli effettivamente dei problemi del tuo target e dei benefici che il tuo prodotto offre, è il momento di passare a uno step successivo.
Infatti, chi ti assicura che un tuo potenziale cliente non possa risolvere lo stesso identico bisogno con un qualsiasi concorrente?
Ogni brand, azienda o prodotto/servizio deve sì risolvere un problema specifico (e comunicarlo!), ma deve anche differenziarsi. Nel mondo di oggi esiste praticamente tutto. E per ogni problema conosciuto delle persone, esistono decine e decine di soluzioni diverse.
Tu puoi essere una di queste, certo. Ma come fai a spiegare a un preciso tipo di cliente che la tua proposta è proprio quella che fra tutte fa al caso suo? Come fai a renderti riconoscibile, diverso? Gli Smashable Brand sono quei marchi che riescono a farsi riconoscere in ogni loro elemento. Tutto ciò che li caratterizza è coerente, allineato, e comunica lo stesso messaggio.
Il tuo copy non può fare eccezione. Il copy è il braccio armato del tuo posizionamento.
Per cui, il semplicissimo Smash Test che puoi fare per capire se il tuo copy ti sta aiutando a posizionarti e differenziarti è il seguente.
Prendi i testi di marketing del tuo sito Web, togli ogni riferimento esplicito alla tua azienda (nome dell’azienda, nome tuo, logo, ecc) e rileggilo.
Meglio ancora: sostituisci nome, logo ecc, con quelli di un tuo competitor.
Qual è il risultato?
Se i testi vanno bene anche per il tuo concorrente e sono intercambiabili, al punto che lui potrebbe prenderli, copiarli, e usarli per sé… Houston, abbiamo un problema!
Significa che il copy non ti sta differenziando in alcun modo. E peggio ancora, è possibile che con il tuo copy spinga il lettore a interessarsi al prodotto, ma poi vada a comprare nel sito di un concorrente.
Tu hai investito tempo e risorse per fare il lavoro sporco. Hai persuaso un potenziale cliente di aver bisogno di quel prodotto, e poi a fare la vendita è il tuo concorrente.
In sostanza lo scenario peggiore possibile.
Se invece con lo Smash Test ti sei reso conto che i tuoi testi erano specifici per quello che offri tu, e che parlano solo e soltanto del tuo prodotto e servizio e dei benefici unici che offre al cliente… allora inizi ad avere un bel vantaggio competitivo.
E ti resta un ultimo, fondamentale test da fare.
3) Il test dei risultati
Qualunque azione di marketing ha bisogno di un elemento fondamentale.
Cioè almeno un obiettivo.
Perché nel marketing facciamo le cose che facciamo? Qualsiasi azienda ha un evidente scopo di profitto: si fa azienda per vendere qualcosa.
Questo non significa non poter avere una visione, anche poetica e ricca di valori, di quello che facciamo e che vendiamo. Un buon prodotto o servizio può cambiare in meglio la vita delle persone, e ogni imprenditore può, o meglio dovrebbe, avere una missione che va al di là del semplice tornaconto economico.
Ma qualunque sia questa missione, passa per forza attraverso la vendita. Un’azienda che non vende, fallisce.
Però, c’è un grosso però.
Cioè che la vendita è la fine di un processo: è l’obiettivo finale che arriva dopo una serie di obiettivi raggiunti.
Il copy, e i testi per il tuo sito web, non possono focalizzarsi solo sulla vendita. Il tuo copy non deve essere un piccolo Giorgio Mastrota che cerca di vendere pentole ai poveri malcapitati sul tuo sito.
La vendita arriva quando sei prima stato in grado di raggiungere con il tuo marketing una serie di altri piccoli obiettivi, quali:
- Portare traffico al sito
- Posizionarti in modo più efficace della concorrenza
- Rassicurare i tuoi clienti e smontare le loro obiezioni
- Compilare un form di contatto
- Ecc.
Ti sei chiesto quali di questi obiettivi il copy e i testi per il tuo sito web devono raggiungere? Il come e il perché debba farlo?
Il tuo copy è ben scritto ed è efficace solo quando ti permette di raggiungere gli obiettivi per cui l’hai scritto.
Per cui il test finale che devi fare per valutare il copy del tuo sito web è il più semplice di tutti. Devi solo farti questa domanda e darti una risposta:
I testi del tuo sito ti stanno portando i risultati per cui sono stati scritti, qualunque essi siano?
Ovviamente, puoi scomporre questa domanda in tante altre domande più piccole.
Se vuoi essere contattato da potenziali clienti, stai ricevendo contatti?
Se vuoi che comprino direttamente sul tuo sito, stai ricevendo ordini?
O semplicemente, se desideri che i visitatori del sito condividano i tuoi contenuti, lo stanno facendo?
Se il copy sta funzionando, cerca sempre il rapporto di causa – effetto tra i testi che hai scritto e i risultati specifici che portano.
E quando ti rendi conto che c’è qualcosa che non torna, sai anche dove devi intervenire.
Cosa fare se capisco che i testi del mio sito non funzionano?
Innanzitutto, cerca di capire cosa non funziona e perché. Tieni sempre a mente che questi tre test sono estremamente utili, ma non esauriscono il problema.
I motivi per cui un copy può non funzionare sono tantissimi, e complessi.
I testi per il tuo sito web possono superare ai tuoi occhi tutti e 3 i test che ti ho consigliato, ma questo non li rende automaticamente performanti. Ci sono mille aspetti invisibili che potrebbero non funzionare, o semplicemente tu sei troppo dentro alla tua attività per poterli leggere con gli occhi di un cliente.
Ancora, un buon copy da solo non è una garanzia di successo per la tua attività. Per avere successo devi davvero risolvere i problemi dei clienti e farlo in modo migliore rispetto ai concorrenti. Devi avere un solido modello di business alle spalle, avere i giusti margini, il giusto team, ecc.
Per cui, per essere sicuro di trarre il massimo dal testi del tuo sito, affidati a un professionista. Sceglilo assicurandoti che ti dedichi il tempo necessario per studiare la tua situazione e per lavorare con calma e con strategia.
Per selezionarlo, ricordati che i tre test che hai imparato in questo articolo, li puoi effettuare sui testi di qualsiasi sito web. Compresi quelli su cui ha lavorato il copywriter a cui ti stai rivolgendo, o meglio ancora, il suo stesso sito!
Nelle prossime settimane, pubblicherò degli altri articoli inerenti il copy. Andrò a mostrarti nel dettaglio gli errori di copy più frequenti che si trovano nella maggior parte dei siti web italiani.
Nel frattempo, se vuoi contattarmi per farti vivisezionare e ristrutturare il copy del tuo sito… devi solo cliccare qui e compilare il form di contatto!