Cosa si intende per “Smashable Brand”? Ed è un qualcosa che riguarda solo le multinazionali o può essere un concetto rilevante anche per una piccola azienda?
Quando vivevo a Kobe, ogni volta che entravo nella stazione della metro di Sannomiya in pieno centro, mi arrivava alle narici un preciso profumo. Un aroma di waffle appena sfornati, immediato e intenso come uno schiaffo.
Io sapevo bene che quel profumo fosse artificiale: il negozietto dei waffle non sfornava i waffle in continuazione, in qualsiasi orario del giorno. Quel profumo veniva da un prosaico dispenser di profumi volto ad accalappiare i golosi maledetti come me.
Ciononostante, non potevo farci nulla. La salivazione mi aumentava, il mio corpo pompava dopamina, e anche senza vedere il negozio, nella mia mente si stampava l’insegna del franchising.
A oggi non ricordo nemmeno il nome di quella catena. Ma ogni volta che torno in Giappone e sento quell’odore, o ne vedo l’insegna, riconosco istantaneamente il brand.
Guarda ora l’immagine di questa bottiglia.
Anche senza logo né brand, probabilmente l’avrai già riconosciuta.
La bottiglia della Coca Cola è una vera e propria icona pop, immediatamente riconoscibile per la sua forma anche senza logo, né colori, né etichetta.
Ed è infatti proprio la Coca Cola il primo marchio ad aver coniato l’espressione “Smashable Brand”.
Smashable Brand: cosa significa e perché è così fondamentale esserlo?
Un brand si definisce “smashable” quando può essere fatto a pezzi senza perdere la sua capacità distintiva e di riconoscibilità.
Il termine fu coniato nel 1915 proprio da Coca Cola, quando commissionò al designer Earl R. Dean il compito di creare un design intramontabile per la sua nuova bottiglia. La richiesta di Coca Cola era singolare: la forma della bottiglia l’avrebbe dovuta rendere riconoscibile anche al buio. Anzi, meglio ancora, sarebbe dovuta essere riconoscibile persino dopo esser stata frantumata lanciandola contro un muro.
A un secolo di distanza, possiamo dire che il compito è stato portato a termine con clamoroso successo.
Coca Cola non è però l’unico esempio di brand che è riuscito a rendersi immediatamente identificabile e memorizzabile. Basta pensare ai mattoncini LEGO, al Mc Donalds e ai suoi Big Mac, all’iconico design Apple, ecc.
Tutti questi colossi sono riusciti nell’intento di rendere coerenti e autosufficienti tutti i pezzi del grande puzzle che è il loro brand.
Il perché ciò sia così fondamentale è evidente. Oggi le persone sono sempre più di fretta e con una soglia dell’attenzione estremamente bassa. Siamo sempre più bombardati da messaggi pubblicitari, diretti e indiretti, abbiamo meno tempo per farci coinvolgere da essi e il nostro interesse è saturato da questa miriade di stimoli.
Come facciamo a ricordarci di un brand in mezzo a mille altri, magari estremamente simili? Il nostro cervello ha sviluppato delle vere e proprie risposte immunitarie agli attacchi pubblicitari. Allo stesso tempo però, abbiamo molti più touchpoint con le aziende.
In passato c’erano i negozi fisici, i volantini, la TV, la radio e i giornali. Oggi abbiamo in più decine di social media diversi, il web, i podcast, i video su YouTube, ecc… In altre parole, le aziende competono tra loro su più fronti per poter catturare la scarsa attenzione del pubblico.
Ecco perché devono riuscire a rimanere impressi nel poco tempo che hanno a disposizione su ciascun canale.
E no, non basta mostrare il proprio logo o nome a destra e a manca!
La grande sfida dell’essere Smashable significa essere in grado di venire riconosciuti da qualsiasi elemento, in qualsiasi contesto, anche senza logo. Quante aziende oggi sono distinguibili dai loro competitor, una volta tolto il logo?
Lo Smash Test: come superarlo e perché?
Per capire se un brand è abbastanza forte e riconoscibile in tutti i suoi elementi, prova a fare uno Smash Test.
Semplicemente, prova a rimuovere il logo (e il nome) dai suoi canali di comunicazione. Etichette sul prodotto, sito web, feed social, landing page, ecc.
Qual è il risultato? Sei ancora in grado di capire immediatamente di che brand si tratta, di riconoscerne le caratteristiche distintive? Se sì, complimenti, hai di fronte uno Smashable Brand, con un’identità forte e degli elementi che lo fanno emergere dalla concorrenza.
I suoi competitor non potranno copiare il brand facilmente, perché ogni suo elemento è così coerente e autosufficiente che uno solo di essi ricorderà sempre al cliente chi è l’originale.
Al contrario, se una volta tolto il logo il brand diventa la copia carbone di qualsiasi altro concorrente… Houston, abbiamo un problema!
Come puoi sperare di difendere un qualsiasi vantaggio competitivo se l’unica barriera tra te e un concorrente è solo il logo e ciò che rappresenta? Come puoi convincere un cliente a scegliere te se leggere il copy di un tuo materiale di marketing è fondamentalmente identico al leggere quello di un qualsiasi altro tuo competitor? O se l’esperienza di acquisto e fruizione del tuo prodotto è identica a quella di qualunque altro?
Effettuare un rapido smash test sui marchi che popolano la nostra quotidianità è illuminante, e apre gli occhi persino agli imprenditori più cocciuti. Siamo letteralmente circondati da vagonate di brand che sono copie carbone di se stessi, indistinguibili gli uni dagli altri, e che non hanno nulla da offrire al di fuori dei classici “qualità ed esperienza” di cui tutti si riempiono la bocca.
Fiumi di pagine web inchiostrate dalle solite parole, dalle solite offerte, dalle solite promesse tutte identiche. Togli il logo, e cosa rimane? Crolla il castello, e le macerie sono solo pietre qualsiasi.
Mentre da qualche altra parte, nel tuo settore, c’è una bottiglia di Coca Cola che riesce a farsi riconoscere anche quando è in frantumi.
Può anche una piccola azienda puntare ad avere uno Smashable Brand?
C’è però un legittimo dubbio che potrebbe sorgere a questo punto. Non tutte le aziende del mondo possono infatti pretendere di essere o comportarsi come Coca Cola.
Anzi, fare l’errore di imitare i colossi e le loro azioni di marketing, è uno dei migliori modi che le piccole aziende hanno per scavarsi la fossa da sole. Coca Cola gioca uno sport diverso dal nostro. Imitare le sue azioni di marketing è un po’ come per me investire 100 euro in un libretto postale e sentirmi Warren Buffett.
Il mio investimento e uno qualsiasi del buon Warren sono due mondi diversi, e non solo per gli importi. Hanno proprio logiche diverse, meccanismi diversi, obiettivi diversi.
Ma quindi, che si fa? Tutto finito?
I piccoli imprenditori sono destinati a un tetro destino di irrilevanza, con il proprio brand condannato a essere un irriconoscibile copycat di un qualsiasi marchio concorrente?
Ovviamente, no.
Ma prima di tutto, vediamo quali sono i principali elementi in cui un brand può essere scomposto per essere Smashable. Martin Lindstrom, uno dei maggiori esperti di branding e neuromarketing al mondo, ne ha formulato 12.
Le 12 componenti del brand
1) Immagine
L’immagine è tutto ciò che riguarda l’impatto visivo di un prodotto o di un brand. In particolare, è l’immagine del brand che ci facciamo nella nostra mente. Il tipo di design, lo stile, i testimonial: tutti elementi la cui scelta e composizione ci possono rievocare il brand senza nemmeno nominarlo.
2) Colore
Anche il colore è un elemento rilevante dell’identità visiva, e può riguardare tanto il prodotto in sé quanto il packaging, il tema del sito e dei profili social, e così via. Il colore permette di creare associazioni mentali tra il brand e un determinato mood, prodotto, o bisogno.
3) Forma
Come nel caso della bottiglia della Coca Cola, la forma può essere così iconica da identificare immediatamente il brand. Il nostro cervello riconosce le forme e le associa a precisi elementi.
4) Nome
Anche il nome può essere Smashable, persino se svincolato dal logo, come nel caso del Mc Donalds. Se senti parlare di Big Mac o di un Mac Cheese, sai già di quale brand si sta parlando.
5) Linguaggio
Il solo elemento del linguaggio apre un universo. Il copy è l’esempio più lampante di come il linguaggio possa rendere smashable un brand. Tone of voice, stile, gergo utilizzato, power words, evocatività sensoriale: attraverso il linguaggio, un buon copy racconta l’identità del brand senza bisogno di doverlo mostrare.
6) Icona
Le icone, per definizione, veicolano concetti e identità. Delle icone di successo possono portare il brand ovunque, renderlo riconoscibile, e aiutare le altre componenti del brand a diventare iconiche loro stesse.
7) Suono (e sensorialità in generale)
Anche il suono è un elemento fortemente identitario. Questo può riguardare sia l’utilizzo stesso del prodotto (come l’inconfondibile suono del barattolo delle Pringles appena aperto), sia il Sound Branding fatto di jingle e motivetti immediatamente riconoscibili, come il suono di Netflix che accompagna la N all’inizio di ogni visione, o la celeberrima intro di Pornhub (non fingere di non conoscerla!).
A questo elemento proposto da Lindstrom, aggiungo anche gli altri elementi sensoriali, come l’olfatto nel caso del franchise di waffle in Giappone.
8) Comportamento
Ancora, il comportamento aziendale è un indicatore di riconoscibilità. Come affronta l’azienda ogni situazione? Che tipo di approccio ha nell’affrontare i problemi e nel gestire i rapporti con i clienti? Per esempio, Ferrero si distingue per togliere dal mercato i suoi prodotti di cioccolato durante l’estate, per preservarne le caratteristiche organolettiche.
9) Servizio
Come sopra, che tipo di servizi offre l’azienda, che non offre nessun altro? Amazon, per esempio, cura in modo maniacale il rapporto con il cliente, velocizzando consegne e garantendo politiche di reso superiori a qualsiasi altro competitor.
10) Tradizione
Ogni brand ha le sue tradizioni, e si può associare a specifiche tradizioni preesistenti. Quali brand ti vengono in mente pensando ad esempio al Natale? Forse ti sorprenderà, ma uno dei brand più ricollegabili al Natale è proprio Coca Cola, che ha investito miliardi nelle sue pubblicità natalizie con Babbo Natale e il suo colore rosso.
11) Rituali
Quali rituali sono direttamente connessi al brand e lo rendono unico, quasi in modo religioso? Lo spicchio di lime sulla Corona, il modo unico di versare la Guinness nel bicchiere, il rituale di aprire i Ringo e leccare la crema prima di mangiare il biscotto. Sono tutti rituali che identificano in modo inequivocabile i rispettivi brand.
12) Navigazione
Persino il passaggio delle informazioni da un media all’altro è un elemento Smashable. Il modo in cui i vari canali sono integrati tra loro, caratterizza le aziende e i relativi marchi.
E le piccole aziende?
A questo punto, è evidente come creare un brand perfettamente smashable sia un lavoro davvero complesso. Persino tra i grandi marchi, sono pochi quelli che si possono definire davvero smashable. Per curare nel dettaglio ciascuno di questi aspetti e renderli universali, servono enormi investimenti, tempo e sperimentazione.
Una piccola azienda che ha fame di trovare nuovi clienti, non può certo permettersi di investire tutte queste risorse in ciascuno di questi aspetti.
Quello che può fare però, è studiare con estrema attenzione il proprio target di clienti, entrare in empatia con loro, e capire quali elementi possano fare da chiave per entrare in contatto con loro.
Curare un’identità visiva, crearsi un posizionamento definito e allineare il proprio copy e la propria comunicazione su questo posizionamento… NON è impossibile, anzi!
Ogni attività con una visione definita e le idee chiare, non solo può, ma deve curare il proprio
posizionamento e rispettare il proprio brand.
Niente vendite di pentole, niente comunicazioni standardizzate e piatte che potrebbe aver scritto chiunque. Meglio poche azioni di marketing fatte bene e strategicamente coerenti, che enormi investimenti per siti bellissimi che non visiterà nessuno perché hanno esaurito tutto il budget pubblicitario.
Nessuno chiede alle piccole aziende di crearsi un brand iconico che verrà riconosciuto ai 4 angoli del globo.
Tutto ciò che è necessario, è crearsi un posizionamento definito all’interno della propria specifica nicchia. Piccola o grande che sia.
Fai sempre in modo che il tuo prodotto, locale, o servizio sia sempre riconoscibile nel tuo contesto di riferimento, e che chiunque sappia dire cos’hai di diverso e speciale rispetto agli altri.
Non è difficile, se sai come fare.
Comincia sempre dalla tua USP
Il punto di partenza per costruirti un posizionamento che abbia un senso, e che ti renda riconoscibile, è focalizzarti sulla tua USP. Una proposta di valore unica che ti caratterizzi e che risponda a bisogni precisi del target.
Una volta individuata, per essere smashable, il tuo brand non deve far altro che allineare tutti i suoi touchpoint con quella USP.
Tutto ciò che esce dal tuo brand, deve ricordare chi sei. Il tuo linguaggio, il colore che hai scelto, il tipo di servizio e di offerte: tutto deve essere coerente e incentrato sulla tua USP.
Ogni elemento che farai tuo, dovrà parlare di te anche senza un logo a dover ricordare ai clienti chi sei. E quando il tuo logo ti sembrerà quasi superfluo, saprai di essere davvero smashable.
Potranno pure farti a pezzi il prodotto, incendiarti il locale, strapparti le locandine: il tuo brand sarà comunque indistruttibile.
È un lavoro complesso.
Serve tempo e cura.
Ma non è impossibile.
E se hai bisogno di una mano per creare dei materiali di marketing a prova di smash test, puoi compilare il form e contattarmi.