SEO e copy: come fa l’uno a influenzare l’altro? In altre parole: come possono i testi del tuo sito web aiutarlo ad apparire tra i primi su Google?
In questo articolo recente, ho già approfondito il tema della SEO. La Search Engine Optimization è quella branca del digital marketing che si occupa di massimizzare la visibilità organica delle pagine web aziendali all’interno dei motori di ricerca.
In parole povere, è quella serie di attività di marketing che aiuta il tuo sito ad apparire tra i primi risultati di Google.
Come ho spiegato nel primo articolo sul tema, il posizionamento sulla SERP (la pagina dei risultati di ricerca) dipende da oltre 200 fattori algoritmici che nessuno conosce.
La logica però è piuttosto intuitiva: meglio il tuo sito web risponde alle esigenze di ricerca degli utenti, più Google farà in modo di posizionarla tra i primi risultati.
E per capire come il tuo sito soddisfa gli utenti del web, Big G utilizza la sua sfilza di alambicchi ricolmi di dati, che svuota e mescola nel suo misterioso, algoritmico, calderone magico.
Tra questi dati, come abbiamo visto nell’altro post sul tema, si può fare subito una macro-distinzione: gli ingredienti di SEO On-site e quelli di SEO Off-site.
In questo nuovo articolo, voglio quindi focalizzarmi sulla SEO On-site e in particolare rispondere a una domanda.
Cosa fa un SEO copywriter e come si scrivono testi per siti web che li aiutino ad apparire tra i primi risultati della prima pagina di Google?
SEO On-Site: come si scrive per la SEO? 5 requisiti fondamentali
La SEO On-site riguarda ciò che è interno al sito, o che riguarda il sito in sé.
In particolare, a contribuire sul posizionamento di una pagina tra i primi risultati di Google sono i contenuti pubblicati, l’esperienza utente e l’aspetto “tecnologico” del sito, come la velocità di caricamento e altri parametri simili.
In quanto copywriter da ormai 10 lunghi anni, l’aspetto su cui mi voglio soffermare in questo post è proprio l’aspetto del copy. I testi pubblicati all’interno del sito hanno infatti un ruolo assolutamente primario nel posizionamento sui motori di ricerca.
Questo stesso blog ha un’importante funzione SEO: con il passare del tempo, scrivere contenuti di qualità a tema marketing in questo blog, aiuterà il mio sito a posizionarsi sempre meglio nei motori di ricerca.
Ma come si fa a scrivere in ottica SEO? Quali elementi fondamentali deve avere il nostro copy e quali sono gli errori da non fare?
Sebbene il tema sia articolato, i fattori fondamentali di un buon SEO copy sono 5.
1. Le keyword
Il primo fondamentale punto di partenza è sempre dato dalle parole chiave, le keyword.
Un sito, com’è ovvio che sia, si posiziona su Google sulla base di un preciso intento di ricerca degli utenti. Se il mio sito parla di copywriting, mi aspetto che appaia nella SERP di quell’utente che sta attivamente cercando qualcosa di inerente al copywriting.
Questo “match” tra ricerca e risultato è dato dalle keyword. In questo caso, in modo un po’ semplicistico, la keyword sarebbe proprio “copywriting”.
Il mio interesse, come webmaster, è quindi quello di sviluppare contenuti che ruotino attorno alla parola “copywriting” in modo che Google riconosca il mio sito con un potenziale risultato utile per quell’intento di ricerca.
Il primo problema da risolvere è: come scelgo le keyword su cui puntare?
La risposta non è affatto banale. Perché come il mio sito parla di copywriting, probabilmente ce ne saranno altri 50 che ruotano attorno allo stesso tema. Oggi internet è sempre più affollato e ricco di contenuti, per cui sulle keyword generiche c’è una concorrenza particolarmente spietata.
Quindi che fare?
Innanzitutto, è fondamentale fare un’analisi accurata delle potenziali keyword. Si comincia dal selezionarne alcune che potrebbero intercettare la domanda latente che ci interessa raggiungere. Poi le si analizza per capire quali di quelle potrebbero funzionare, e quali sono troppo generiche o specifiche.
L’equilibrio perfetto per una buona keyword si ha quando il volume di ricerca è alto, ma la competizione non è eccessivamente alta. In questo caso, significa che molte persone stanno cercando quel termine, ma sono pochi i risultati di qualità che ruotano intorno a quella parola chiave.
L’analisi dei parametri
I parametri da guardare sono quindi i seguenti:
- Volume di ricerca: quante persone ogni mese cercano quella keyword?
- Pertinenza: la parola chiave è coerente e pertinente con la tua attività e il contenuto del tuo sito web?
- Concorrenza: quanto è difficile superare gli altri siti web concorrenti per apparire tra i primi risultati di Google?
Inoltre dovrei anche chiedermi: qual è l’intento di ricerca degli utenti che cercano questa parola chiave? Come potrei intercettarlo diversamente?
A questo proposito, una possibile soluzione sono le cosiddette long tail keywords: le parole chiave “a coda lunga”.
Una long tail keyword non è altro che una parola chiave composta da più parole, e che riflette un intento di ricerca piuttosto specifico.
“Copywriting” è una keyword molto generica; “copywriting per piccole aziende” è una keyword a coda lunga. La logica è la seguente: meno persone cercheranno qualcosa di così specifico, ma chi effettuerà quella ricerca approderà con molta più probabilità proprio nel nostro sito.
Per poter analizzare nel dettaglio ciascuna keyword e trovare i dati a essa correlati, esistono svariati strumenti online, sia gratis che a pagamento. Alcuni di questi sono:
Ognuno ha di essi diverse funzionalità che possono essere più o meno utili a seconda del caso specifico.
Un tool leggermente diverso, una vera e chicca che ancora relativamente pochi conoscono, è AnswerThePublic. Con AnswerThePublic puoi indagare l’intento di ricerca degli utenti in relazione alla tua keyword. In questo modo otterrai tantissimi spunti su parole chiave alternative, anche a coda lunga, e capirai meglio cosa cerchino le persone intorno a un certo argomento.
2. Il SEO Copy e l’effettiva utilità dei contenuti
Una volta individuate le keyword più adatte attorno a cui incentrare i contenuti che andremo a scrivere, c’è il secondo problema.
Scrivere cosa? E come utilizzare le parole chiave selezionate? La logica è piuttosto semplice, ma meno la sua applicazione.
Usare una keyword significa, molto banalmente, scriverla all’interno dei testi del proprio sito web. Se in un sito viene utilizzata spesso l’espressione “assicurazione per infortuni sportivi”, Google capirà di cosa tratta il sito, traccerà quel dato e tenderà a mostrare quel sito web tra i risultati degli utenti che cercano servizi assicurativi per infortuni sportivi.
Purtroppo, la messa a terra non è altrettanto banale. Ripetere mille volte la stessa keyword, magari fuori contesto, è infatti una pessima mossa.
Google non è stupido. È perfettamente in grado di riconoscere un sito web che riempie le sue pagine di parole chiave inutili. E come potrai immaginare, non apprezza questi tentativi artificiali.
L’errore più comune in questi casi è spesso infatti proprio quello di infarcire il proprio sito di testi ripetitivi, monotematici, che abusano di keyword in modo raffazzonato e forzato.
Per Google, e in generale per i motori di ricerca, l’interesse è quello di offrire agli utenti la migliore esperienza possibile. Per cui perché dovrebbe favorire tra le sue pagine SERP siti illeggibili e accalappia-click?
Ovviamente… per nessun motivo.
Ecco perché un buon SEO copy deve sempre privilegiare l’esperienza utente, scrivendo contenuti che prima di tutto siano davvero UTILI per chi li legge.
Si scrive per gli utenti, non per Google. Conoscere gli algoritmi di ricerca e sfruttarli a dovere è fondamentale, ma non può e non deve mai inficiare l’esperienza utente. Ecco perché l’utilizzo delle keyword va sempre bilanciato con l’effettiva qualità del contenuto.
3. Lunghezza del SEO copy e leggibilità dei testi
Una volta scelti i contenuti in modo tale che siano davvero utili per gli utenti, è bene fare un piano editoriale ben ponderato. I testi non devono essere buttati lì a casaccio come l’uovo su una carbonara ancora sul fuoco.
Altrimenti il risultato è del tutto prevedibile: un’inutile frittata di copy.
Ogni contenuto deve far parte di una strategia più ampia, e a sua volta dev’essere ben pensato e realizzato. Maggiore è la qualità che Google riconosce ai tuoi contenuti e al tuo copy, più questi saranno premiati in ottica SEO.
Qualità è un termine puramente soggettivo e umano, eppure i motori di ricerca sono diventati bravissimi a riconoscerla. Almeno, sulla base di alcuni assunti puramente statistico-matematici.
Di conseguenza, bisogna conoscere e fare attenzione ad alcuni precisi parametri.
Per esempio, uno di questi è la lunghezza dei testi del tuo sito web. Pagine brevissime o semivuote create magari solo per indicizzare una keyword, sono malviste dagli algoritmi. Questo tipo di contenuti è riconosciuto come “thin content” e tendenzialmente penalizza il sito nella SERP, in quanto di poco valore.
A livello di SEO copy, più invece una pagina è approfondita e corposa, più Google ne ipotizzerà un valore. Ecco perché i contenuti di qualità richiedono in genere una discreta lunghezza.
Per evitare di essere bacchettati da Google, post e articoli devono quindi in genere superare almeno le 300 parole. Se sono invece 600, 1000, o oltre le 2000, ancora meglio: l’algoritmo presuppone che gli utenti grazie a quei testi potranno approfondire al meglio l’argomento.
Come sempre però, c’è un però.
Scrivere contenuti lunghi e inutili, infarciti di Keyword, non risolve il problema, anzi. Ecco perché è sempre necessario bilanciare l’utilizzo delle parole chiave con la lunghezza del testo. 300 parole di cui 10 sono la keyword, non va affatto bene. 2000 parole dove la keyword è usata solo 1 o 2 volte, non va bene lo stesso.
E la qualità della scrittura? Il punteggio di leggibilità
Lo stesso discorso vale anche per la qualità della scrittura.
E per un algoritmo, la qualità è sempre misurabile attraverso precisi parametri. L’elenco sarebbe davvero lungo, ma la logica è: il testo deve essere semplice da leggere e ben strutturato.
Elementi che NON vanno bene ai fini della leggibilità del testo:
- Parole troppo complesse e tecnicismi.
- Mancanza di una struttura gerarchica del testo (titolo e sottotitoli H1, H2, H3 ecc).
- Paragrafi troppo lunghi e senza separazione.
- Troppe forme passive.
- Frasi troppo lunghe.
- Mancanza di connettivi ed espressioni di raccordo semantico.
- Ecc.
Curare tutti questi aspetti è una parte fondamentale del lavoro di qualsiasi SEO copy.
4. Snippet e metadati
Una volta scritti testi di qualità, soddisfacenti per gli utenti e che rispettino i principi del SEO Copy, rimangono da curare gli ultimi elementi di ottimizzazione.
Curare questi aspetti ha un preciso obiettivo: istruire i motori di ricerca, in modo da facilitare la loro comprensione dei contenuti. Per quanto infatti Google & Co siano in grado di analizzare i testi, è sempre compito nostro quello di dar loro tutte le info di cui hanno bisogno.
Ecco perché è fondamentale la cura dei metadati, cioè di quelle informazioni più o meno “invisibili” sulla pagina che però aiutano l’indicizzazione.
I metadati sono diversi e riguardano una serie di elementi, ognuno dei quali deve contenere la keyword selezionata. Vediamo i principali.
Titolo SEO
Il titolo SEO è il titolo della pagina, quello che appare direttamente nei motori di ricerca. È fondamentale che rispecchi il contenuto, perché è proprio ciò che gli appare e che deve essere cliccato dall’utente per accedervi. Deve quindi convincere l’utente della sua pertinenza con la sua query e intento di ricerca.
Slug
Lo slug è una parte dell’URL del sito, identifica la pagina e appare nella barra degli indirizzi. Anche questa deve contenere le parole chiave da mostrare a Google e anticipare all’utente il contenuto della pagina.
Meta-descrizione
La meta-descrizione è un breve riassunto del contenuto della pagina. Un po’ come l’abstract di un qualsiasi paper accademico. Deve contenere le keyword, descrivere in modo chiaro il contenuto della pagina e carpire l’interesse dell’utente. Una buona meta descrizione è un’indicazione importante per Google, ma anche un “gancio” volto ad aumentare il tasso di click degli utenti.
Snippet
Titolo SEO, slug e meta descrizione sostituiscono lo snippet, cioè il pacchetto di informazioni che “presenta” la pagina agli utenti che scorrono la SERP. È importante perché influenza la decisione degli utenti di cliccare o meno su un risultato di ricerca, e perché è un elemento chiave dell’indicizzazione di Google.
Per compilare e ottimizzare tutti questi metadati si utilizzano specifiche applicazioni (che spesso sono pure incluse nella piattaforma del sito).
Se il tuo sito web è basato su WordPress, il plugin che ti consiglio sia per i metadati che per monitorare i punteggi SEO e leggibilità è Yoast SEO: gratis, completo e molto user friendly.
5. Link
L’ultimo elemento da prendere in considerazione quando si lavora di SEO copy, sono i link.
Come spiegato infatti nel mio articolo generale sulla SEO, Google ha tutta una serie di parametri volti a individuare e misurare l’autorevolezza di ogni sito web. Più link esterni portano al nostro sito (i famosi backlink), più questo sarà riconosciuto come autorevole e di valore, e quindi premiato nella SERP.
I motori di ricerca come Google vedono infatti l’ecosistema dei siti web come una grande ragnatela (appunto, il Web!). E migliori sono le connessioni della ragnatela, più efficace è il sistema di ricerca online.
Per questo motivo, Google premia non solo le pagine web che ricevono link in entrata, ma anche le pagine web che contribuiscono alla ragnatela con link in uscita.
Ecco perché quando si ottimizza il copy SEO di una pagina web, è importante inserire sempre almeno due tipi di link: interni ed esterni.
In ogni pagina, l’ideale è inserire sempre almeno un link interno e un link esterno.
Link Interni
I link interni sono quei collegamenti che portano ad altre pagine dello stesso sito. La ragnatela di Internet è composta a sua volta da tante altre piccole ragnatele, che sono i siti stessi.
Meglio sono collegati tra loro i contenuti e le pagine di un sito, meglio Google riesce a costruirne una mappa. E più gli utenti ne trarranno beneficio ai fini della loro fruizione dei contenuti stessi.
Inoltre, anche i link interni svolgono la funzione di backlink (anche se ovviamente di valore inferiore ai link esterni).
Link Esterni
Com’è intuitivo, i link esterni sono invece quei collegamenti che portano a pagine di siti esterni.
Sebbene apparentemente un link che porta al di fuori del proprio sito possa essere a danno di chi lo mette (perché l’utente potrebbe lasciare il sito per visitare quello collegato), i link esterni portano benefici anche al sito stesso.
Google infatti premia il fatto che la pagina, tramite quel link, stia contribuendo alla ragnatela del web, aiutando l’utente a trovare ciò che cerca.
Inoltre aiuta i motori di ricerca a mappare gli argomenti e indicizzare meglio i contenuti.
Senza link esterni, non esisterebbero i backlink e tutto il sistema ne uscirebbe danneggiato.
SEO copy: chi si occupa di tutto questo?
Alla luce di tutte le cose di cui si deve tener conto per scrivere dei testi davvero in grado di usare il SEO copy per posizionare un sito web, la domanda sorge spontanea.
Quali figure si occupano di tutto questo?
Molti imprenditori ostinati ancora oggi sono convinti di poter scrivere da sé i contenuti del proprio sito web e dei propri materiali di marketing. Tanto basta saper scrivere in italiano, no?
Purtroppo, che questo sia un approccio fallimentare non ci sarebbe a questo punto nemmeno bisogno di esplicitarlo. Un sito scritto senza competenze non si posiziona su Google come ogni imprenditore vorrebbe, e anche se lo facesse, non porterebbe i risultati sperati.
Una figura competente invece è in grado di risollevare un sito poco performante, e far sì che nell’arco di qualche mese il solo posizionamento organico sui motori di ricerca inizi a portare visite e nuovi clienti.
Le figure di riferimento in questo caso sono due.
SEO content writer VS SEO copywriter
I SEO content writer sono i professionisti nella creazione di contenuti in chiave SEO. Scrivono bene in Italiano e conoscono tutti i punti chiave di cui ho parlato in questo articolo.
I SEO copy writer sono invece quei professionisti che, oltre a conoscere i fondamenti della SEO e al saperli applicare, sono esperti anche nel copy nudo e crudo. Cioè nell’arte della scrittura persuasiva di marketing.
Questa seconda categoria non solo aiuta i siti web a posizionarsi meglio su Google, ma li aiutano a convertire i visitatori in clienti attraverso l’uso delle parole, della psicologia e del marketing. La loro parcella è sicuramente più elevata rispetto a quella dei semplici content writer, perché è anche maggiore l’impegno, l’esperienza e il lavoro necessario rispetto a un “semplice” contenuto SEO.
Ma anche i risultati a cui puoi ambire sono decisamente diversi!
Per cui, se hai un gran prodotto o servizio da vendere e vuoi finalmente supportarlo in modo strategico con un sito all’altezza del tuo business… beh, scegliere un SEO copywriter d’esperienza potrà finalmente far crescere la tua attività online come meriti.
Io non vedo l’ora di darti una mano, così come faccio da anni sia in italiano che in inglese per clienti locali e d’oltreoceano.
Tutto ciò che devi fare è compilare questo form di contatto e scoprire come ti posso aiutare!