Il piano marketing: cos’è e perché NON PUOI farne a meno

Prima di andare a parlare del famigerato e temuto piano marketing, permettimi di iniziare con una piccola digressione. È importante, promesso.

Qualche tempo fa, passeggiavo a Brooklyn con un amico ingegnere.

A un certo punto, senza preavviso, il mio amico cominciò a ridere da solo. Seguendo il suo sguardo, capii in fretta perché rideva: stavamo passando affianco a un edificio sul cui muro esterno si avvinghiava una grande scala antincendio (tipica delle case di mattoni rossi a Brooklyn).

Il problema era che la scala s’interrompeva nel nulla. Non conduceva né a una finestra, né tantomeno a una porta. Finiva nel muro, e non portava da nessuna parte.

Risi anch’io, che di architettura e progettazione ne capisco quanto gli americani di cucina. Chi poteva essere l’architetto o l’ingegnere che aveva commesso un errore così ridicolo?

Parlando con il mio amico, scoprii però un’altra cosa: cioè che esiste una gran quantità di persone, ovviamente senza competenze specifiche, che si ostina a farsi la casa da sé. Senza l’aiuto di professionisti. Senza un progetto.

Ma com’era possibile? Chi era il folle che si prendeva la responsabilità di progettarsi la casa da sé, con tutti i rischi e i palesi problemi che ne derivavano? O addirittura di costruirla senza un vero progetto?

Perplesso e divertito dalla scoperta, iniziai a cercare esempi divertenti su Internet, e scoprii che ne era pieno zeppo. Case storte, finestre murate, scale sbagliate, porte sospese sul vuoto: un’infinita casistica di lavori fatti coi piedi da persone che pensavano di poter fare tutto da sé.

Fu davvero divertente. Fin quando, a un certo punto, mi resi conto di una cosa. Ero davvero così sorpreso da quella scoperta?

Effettivamente, no. Per un motivo evidente. Non era infatti quello che io già vedevo ogni giorno nel mio lavoro?

Non era forse la stessa cosa che faceva la maggior parte delle piccole aziende con il marketing?

Vagonate di soldi buttati in pubblicità senza senso.

Aziende che si divorano il margine vendendo a prezzi scontati in modo insostenibile.

Piccole attività che fanno di tutto per ottenere nuovi clienti, senza preoccuparsi di far tornare quelli che già hanno.

Cartelloni pubblicitari ridicoli in giro per la città.

Aziende che intraprendono azioni di marketing senza sapere il perché, solo perché “lo fanno tutti”.

E tutto per un solo, semplice, banale errore: il non avere alcun piano di marketing.

Il che significa sostanzialmente fare le cose a casaccio, nella speranza che funzionino.

Ma cos’è questo famigerato e temuto piano marketing?

Un piano marketing è la cosa più semplice del mondo (e allo stesso tempo più complessa): è un documento strategico che deve contenere e strutturare almeno questi elementi:

– L’analisi della situazione attuale;

– la definizione degli obiettivi;

– la strategia di marketing;

– le azioni operative da mettere in atto per realizzare la strategia.

In più un buon piano marketing dovrebbe contenere la misurazione degli obiettivi (KPI), delle tempistiche di attuazione e la pianificazione del budget.

Il piano marketing è un documento sempre personalizzato e customizzato sul caso specifico, e come tale va creato sulla base del business a cui si riferisce.

Per questo motivo è un lavoro complesso, lungo e articolato, che richiede esperienza, tempo e comprensione dell’azienda analizzata.

Per avere una visione più chiara di cosa sia, pensa all’esempio dell’architettura di cui stavamo parlando prima.

Il piano marketing non è altro che il progetto con il quale si pianifica e prepara la costruzione dell’edificio.

E com’è una follia pensare di costruirsi la casa senza un progetto, allo stesso modo è una follia pensare di far prosperare la propria attività senza una mappa delle strategie e delle azioni necessarie per raggiungere i propri obiettivi.

Cosa può succedere se faccio business e marketing fai-da-te senza un adeguato piano marketing?

Rispondere in modo esaustivo anche solo a questa domanda richiederebbe molto più tempo e spazio. Scriverò altri articoli sul tema in modo da approfondire la questione.

Per ora ci tengo a far passare il concetto nel modo più sintetico possibile.

Hai presente l’esempio delle scale che non portano da nessuna parte?

Ecco, fare marketing senza una pianificazione strategica porta a questo genere di problemi.

Ridiamoci su con qualche esempio.

1. Il balcone irraggiungibile.

Fare marketing fai da te, o non farlo proprio, può significare creare un prodotto fantastico come la vista da questo balcone…

…con l’unico problema che nessun cliente è in grado di raggiungerlo, perché non hai una strategia di comunicazione per raggiungerlo. E magari non sai nemmeno chi sia il tuo cliente target, il che significa che stai spendendo soldi per parlare al vento.

2. Costruire un balcone sui binari del treno.

Nel migliore dei casi, non avere una strategia di marketing significa rischiare di gestire il tuo business pensando che vada tutto bene.

Salvo poi, al primo imprevisto, venire investiti dal primo che treno che passa: ad esempio un nuovo concorrente più forte sul marketing, o capace di fare prezzi più bassi dei tuoi.

3. Un’aiuola di cui non andare troppo fieri

Probabilmente chi ha progettato quest’aiuola non aveva mai pensato che a un certo punto ci sarebbe stata l’esplosione del mercato dei droni e della fotografia aerea.

Il tipico errore di chi fa marketing senza valutare gli scenari futuri e considerare i trend tecnologici e di mercato. Avere un’azienda che fa profitto oggi non significa essere in una botta di ferro a lungo termine. Il piano di marketing serve anche ad analizzare la situazione attuale e capire quali azioni servono per mantenere il proprio posizionamento nel tempo.

4. Il garage sospeso sul vuoto

Ok, questo sembra veramente folle. Chi potrebbe mai essere così fuori di testa da costruirsi un garage sospeso nel vuoto? A meno che non sia il proprietario di una macchina volante, si intende. In tal caso, tanta stima.

Ebbene, non è una cosa in fondo così assurda. E probabile che chi si è costruito il garage pianificasse a un certo punto di costruirsi (o far costruire) un ponte / driveway che gli collegasse il garage alla strada che si vede in primo piano. E con altrettanta probabilità, dopo aver creato il garage, vi ha dovuto rinunciare per mancanza di soldi o di autorizzazioni.

Ecco, è esattamente quello che succede ogni giorno ad aziende che si ostinano a fare marketing improvvisato senza un piano strategico.

Iniziano a mettere su qualcosa, ad esempio un negozio o un e-commerce, per poi rendersi conto di non avere abbastanza soldi per pubblicizzarlo e portare clienti. Tra tutte le motivazioni per cui centinaia di e-commerce falliscono ogni giorno, questa è forse la più frequente.

5. L’idrante inaccessibile

Utile avere un idrante sbarrato da un corrimano in acciaio, no?

C’è solo da sperare che non scoppi ma un incendio e che tutto funzioni sempre per il meglio…

Ebbene, anche questo rappresenta bene cosa succede ogni giorno alle aziende che non si dotano di una strategia di marketing. Intraprendono delle azioni di marketing, fanno delle scelte di business, e appena si rendono conto che qualcosa non funziona, vanno nel panico.

Non hanno un piano B. e non ce l’hanno, perché in fondo non avevano nemmeno un piano A.

6. Lo scivolo killer

Chi si è preso la briga di costruire questo mini parco giochi per bambini sul tetto di casa, forse non li amava poi così tanto, i suoi pargoli.

Ma non metto in dubbio che si sia impegnato davvero per rendere quegli scivoli un’esperienza divertente! Forse semplicemente non aveva pensato alle conseguenze del giocarci (mi tengo il ragionevole dubbio…).

La stessa cosa succede quando facciamo marketing senza alcuna idea di come ottenere conversioni. Perdiamo tempo e risorse per costruirci un sito bellissimo, dalla bella grafica e le animazioni cool, ma poi non abbiamo idea di come ottimizzarlo per creare traffico e trasformare gli utenti in potenziali clienti.

Col risultato che gli utenti che otteniamo (SE li otteniamo!) voleranno via in tempo zero, come i bambini dallo scivolo sul tetto.

7. La scala senza uscita

La scala che vidi con il mio amico a Brooklyn era qualcosa del genere. Di ferro, attorcigliata, con un sacco di gradini, e soprattutto senza alcun punto di arrivo.

È quanto succede tutti i giorni a imprenditori che si improvvisano marketer fai-da-te, e s’impelagano nella creazione di funnel ultra-complessi che non sanno gestire. E che soprattutto sono azioni di marketing operative, che non seguono una strategia definita.

Risultato: spendono tanti soldi per infilare utenti in funnel pieni di colli di bottiglia, perdendoli a uno a uno attarverso i vari step. E senza nemmeno aver costruito un’offerta solida e convincente, perdendo pure i pochissimi che arriveranno alla fine.

8. La porta del paradiso

Infine, la porta sospesa nel nulla. Perfetta se sei un angelo, Iron Man o ti piace lanciarti col deltaplano in città.

Questa foto racchiude a meraviglia il problema di fare business senza un piano di marketing.

Magari la tua casa è pure fantastica: hai un buon prodotto, un bel negozio, una grande idea di business.

Solo ti manca del tutto la capacità di farci arrivare i tuoi clienti.

Tu te ne stai lì, arroccato nella tua bella casa a guardare all’orizzonte i clienti che (non) arriveranno. Li chiami a gran voce, spammi su internet, e loro ti guardano da lontano, dal basso.

Magari il tuo prezzo è troppo alto, e non riescono a salirci. Forse non vedono l’interno della casa lì dal basso, per cui non sono nemmeno tentati a provarci: perché un cliente dovrebbe scegliere te se non sa nulla di te e se non vede alcun vantaggio nel comprare da te?

Per cui, a un certo punto, ti resta una sola cosa da fare: aprire la porta e saltare di sotto sulla testa dei passanti, sperando disperatamente di farli diventare tuoi clienti.

Spoiler: non farlo. Nella caduta ti faresti molto male. E faresti molto male anche a loro.

Quello che puoi fare è invece strutturare un piano marketing con cura, insieme a un professionista che ti aiuti a progettare meglio la tua casa.

Così facendo eviterai questi errori banali e costosi. E solo così potrai ottenere una casa solida e confortevole, che i tuoi clienti faranno la fila per poter visitare negli anni a venire. Per cui non perdere tempo e soldi, fatti aiutare subito a realizzare il tuo piano marketing: