In questo nuovo blog post, voglio riprendere in mano il tema degli errori di copy più frequenti che affliggono la maggior parte dei testi dei siti web.
Nel primo articolo sul tema, ho spiegato come, statisticamente, fosse altamente probabile che i testi del tuo sito web contenessero alcuni errori fondamentali. Errori che da soli sono in grado di abbattere verticalmente l’efficacia del tuo sito e dei suoi contenuti, rischiando di rendere inutile l’investimento e la fatica che hai profuso nel crearli.
In quell’articolo, che ti invito caldamente ad andare a leggere se ancora non l’avessi fatto, mi sono focalizzato su 5 mancanze fondamentali nella struttura del copy.
CTA, ripetizioni, spazi, rassicurazioni, testimonianze… tutti elementi chiave che se trascurati possono rendere tutto il tuo sito inutile per il tuo business.
In questa parte 2, voglio invece spiegarti altri 5 errori di copy fondamentali, che stavolta però non riguardano la struttura bensì i veri e propri contenuti.
Leggi con attenzione e verifica subito quali di questi errori puoi riscontrare nei testi dei tuoi siti web!
5 errori di copy nei tuoi contenuti
1. Tone of voice indefinito
Come ormai dovresti sapere se hai letto la parte 1 di questo articolo sugli errori di copy, uno dei mantra del marketing (e quindi del copy!) è:
Creati e cura il tuo posizionamento.
Avere un posizionamento si traduce in diverse cose assolutamente fondamentali. Tra queste c’è sicuramente il conoscere alla perfezione il proprio pubblico di riferimento, i suoi bisogni, i suoi comportamenti, il suo modo di comunicare.
Solo avendo perfetta comprensione del nostro target e dei suoi bisogni possiamo offrire una risposta precisa a questi bisogni. Avere un posizionamento significa infatti personalizzare la propria offerta e la propria identità in modo tale da circoscrivere una nicchia precisa e e soddisfarne i bisogni in un modo unico e ben riconoscibile.
Cosa siamo in grado di fare per loro in modo diverso dalla concorrenza? Qual è il vantaggio specifico che siamo in grado di offrire noi e soltanto noi?
Trovare una risposta a queste domande è la chiave di volta per assicurarsi una fetta di mercato solida, duratura e difficile da copiare.
Purtroppo però, avere un posizionamento non basta se questo non viene comunicato e riconosciuto dal mercato.
Tutto ciò che siamo e ci contraddistingue va infatti adeguatamente comunicato. Non può rimanere solo nella nostra testa: il posizionamento deve essere evidente a tutti. Specialmente ai clienti!
Per cui, per comunicare in modo efficace con una precisa nicchia, è evidente che sia necessario parlare la stessa lingua di quella nicchia.
Ecco perché un buon copy deve sempre parlare al suo pubblico, con un tone of voice che lo rappresenti e accorci le distanze tra brand e potenziali clienti.
Se ci rivolgiamo a studi notarili, probabilmente non vorremmo usare un linguaggio troppo giovanile, ironico e informale. Il nostro servizio potrebbe non essere preso troppo sul serio o addirittura infastidire il target.
Viceversa, se mi rivolgo a un pubblico molto giovane e vendo prodotti di intrattenimento, probabilmente non comunicherò con loro come se stessi parlando con un notaio. Dovrò piuttosto usare il gergo tipico di quell’età, farmi percepire come uno di loro, e non come un vecchio Matusa sotto mentite spoglie.
2. Avere una pagina Chi Siamo inutile
Un errore frequentissimo nei testi della stragrande maggioranza dei siti web, è quello di avere una pagina Chi Siamo / About Us assolutamente inutile.
Questa è di solito infatti in assoluto una delle pagine più ignorate e sottovalutate nella maggior parte dei siti aziendali.
In genere, gli approcci sbagliati alla pagina possono essere due. L’uno l’opposto dell’altro.
Il primo è crearla con poca convinzione. La pagina Chi Siamo infatti non parla del prodotto, non ha in genere CTA, non porta contatti. Quindi perché un imprenditore dovrebbe spendere troppo tempo per curarla?
Inoltre, in quella pagina bisogna parlare di se stessi e della propria azienda, e molti imprenditori non amano avere i riflettori su di sé. Oppure, trovano complicato parlare di sé.
Di conseguenza, creano una pagina noiosa, semivuota e molto “istituzionale”, con pressoché nessuna utilità pratica.
Il secondo approccio sbagliato è invece l’opposto. Molti imprenditori creano al contrario la Pagine Chi Siamo al solo fine di nutrire il proprio ego. A loro piace parlare di sé, e riempiono la pagina Chi Siamo di contenuti autoreferenziali di cui al cliente non può fregar di meno.
Entrambi questi approcci sono fallimentari.
Si tratta quindi di una pagina inutile, che non si dovrebbe nemmeno perdere tempo a creare? Se no, come dovrebbe essere quindi una pagina Chi Siamo decente e utile?
La prima risposta è che sì, può – e deve – assolutamente essere una pagina utile e su cui investire tempo e cura. Una buona pagina About Us può infatti essere usata per dire tanto di noi, di chi siamo, e raccontare sia il nostro prodotto che il nostro posizionamento.
Ma per essere tale, anche questa pagina non può limitarsi solo a parlare di dove si è laureato l’imprenditore o di quanti anni ha lavorato nel settore.
La pagina Chi Siamo deve invece essere una vera pagina di vendita, scritta con i principi del copy persuasivo, che mette in luce in ogni sua parola il come e il perché dovremmo scegliere questo brand piuttosto che un altro.
Deve rispettare il tone of voice del brand, inserire la sua USP tra le righe, suggerire implicitamente i limiti dei nostri concorrenti.
3. Scrivere contenuti troppo generici
Nell’articolo sugli Smashable Brand, ho spiegato come un brand forte dovrebbe essere riconoscibile anche se scomposto in mille pezzi.
Lo Smash Test si può applicare anche al copy: cosa rende riconoscibile il tuo brand, in ogni singola parola che usi? Potresti togliere il tuo brand dai testi del tuo sito lasciandone invariati gli elementi che riportano sempre a te e al tuo posizionamento?
Se la risposta è no, probabilmente uno degli errori che hai commesso è stato scrivere contenuti troppo generici.
Cioè contenuti che non sono posizionanti, che non raccontano chi sei e cosa fai di unico, e spesso nemmeno chiariscono di preciso quale sia la tua offerta.
Un buon copy per siti web deve invece scavare a fondo nel problema del tuo cliente. Deve sbattergli in faccia, con il giusto linguaggio, i motivi per cui dovrebbe comprare il tuo prodotto o servizio.
Come può risolvere una volte per tutte il problema che l’ha portato da te? Evita parole generiche e frasi fatte che potrebbe usare chiunque. Ad esempio:
- Professionalità ed esperienza (Si spera sia la base)
- Alta qualità (Chi direbbe mai che il proprio prodotto fa schifo?)
- Serietà e puntualità (Devi davvero specificarlo?)
- Prodotto fantastico / incredibile / eccellente (Spiegami piuttosto il perché lo sia)
- “Realizza i tuoi sogni” (Nel 99,99999% dei casi il tuo prodotto non realizza sogni, fattene una ragione. Il tuo prodotto deve piuttosto risolvere problemi concreti!)
- Tutte le altre frasi ed espressioni super abusate che si leggono ovunque.
4. Troppi tecnicismi
Se scrivere testi con contenuti troppo generici è un classico errore commesso da una miriade di siti web aziendali, di certo lo è anche il suo opposto.
Cioè quello di scrivere contenuti esageratamente specifici e tecnici, che perlopiù sono incomprensibili alla maggior parte degli utenti. Oggi più che mai chi naviga il Web e cerca risposte alle sue domande, si aspetta di trovare ciò che cerca nel minor tempo possibile.
L’utente medio non vuole perdere tempo nello sforzarsi di capire ogni sfumatura e dettaglio tecnico del prodotto. L’utente vuole capire cosa quel prodotto può fare per lui.
Ovviamente, il punto dirimente della questione ruota sempre intorno al target dell’azienda e al caso specifico. Chi è il cliente tipo del nostro business? Sono persone comuni, professionisti?
Tra contenuti generici e contenuti tecnici, la coperta è infatti piuttosto corta. Un buon copy deve trovare un corretto punto intermedio tra genericità e tecnicismi. Bilanciamento ed equilibrio rendono i testi di un sito web piacevoli ed efficaci nel soddisfare i bisogni dell’utente.
Questo bilanciamento però chiaramente varia in base al target. Se il prodotto / servizio è rivolto a utenti finali che non conoscono il tema e devono soltanto risolvere il loro problema, probabilmente il mio contenuto di tecnicismi dovrà essere ridotto all’osso. Se invece mi rivolgo a professionisti che sanno già di cosa stiamo parlando, allora potrò di certo parlare un linguaggio più tecnico.
5. Assenza di info chiave e benefici correlati
L’ultimo errore di copy di cui ho scelto di parlare in questo articolo, deriva direttamente dai punti precedenti. Ed è un errore naive che però rischia di sabotare come non mai la performance di marketing dei siti web aziendali.
Arrivati a questo punto, abbiamo visto come il copy di un sito debba curare il posizionamento del brand, di come ogni sua parte debba essere ponderata a fini persuasivi. Abbiamo visto cos’è il tone of voice e perché sia così importante, e anche il perché scrivere contenuti troppo generici o troppo tecnici sia un problema.
Manca però un ultimo tassello che rischia di compromettere tutto.
I testi dei tuoi siti web includono tutte le informazioni davvero necessarie al tuo cliente?
Bisogna infatti ricordare sempre che realizzare i contenuti per un sito web non deve mai essere un esercizio di stile. Il copy deve seguire dei precisi principi scientifici, ma non è un’applicazione meccanica.
Per cui, la regola fondamentale è: pensa con la testa del tuo utente tipo.
Per esempio, banalmente: cosa cerca il tuo cliente quando entra nel tuo sito? Immagina di avere un ristorante. Puoi avere inserito un ottimo storytelling, curato la pagina Chi Siamo con intelligenza, aver comunicato perfettamente il tuo posizionamento e i benefici dell’impasto della tua pizza.
Va tutto bene. Ma hai inserito da qualche parte l’indirizzo del tuo locale? Hai caricato il tuo menù nel sito? Hai scritto i tuoi orari di apertura e hai reso facile il processo di prenotazione?
Per quanto banale possa sembrare, vedo in continuazione siti web che mancano delle più basilari informazioni chiave. Magari hanno fatto bene tutto il resto, e poi si perdono in un bicchier d’acqua.
Tieni sempre a mente le esigenze del tuo pubblico. Per un mio cliente, un’azienda americana B2B che si occupa di importare negli Stati Uniti macchinari e attrezzature italiane di prima scelta, ho dovuto di recente affrontare un problema simile.
Tutto il sito web aveva notevoli problemi di copy che non comunicavano adeguatamente il posizionamento e la qualità dell’azienda. Le pagine prodotto erano un guazzabuglio di specifiche tecniche che non leggeva nessuno.
Quello che sono andato a fare, è stato riscrivere da zero tutte le pagine prodotto e brand, sostituendo i tecnicismi con i benefici dei prodotti e l’impatto di ciascuno di essi. C’era però un problema: il target di quest’azienda erano professionisti con diversi livello di esperienza.
Per molti di questi, i tecnicismi erano comunque utili. Quindi come fare per rendere le pagine prodotto più leggibili dai più ma anche complete per i più esperti?
Semplicemente, abbiamo tolto le specs tecniche dal copy, e abbiamo creato dei PDF scaricabili con solo le caratteristiche tecniche. In questo modo, con una mossa semplicissima, abbiamo focalizzato il copy sui benefici del prodotto, ma abbiamo lasciato la possibilità a chi ne avesse bisogno di accedere a tutti i tecnicismi di cui necessita.
Pensare sempre con la testa di tutti i propri potenziali clienti permette di prevenire i problemi alla radice, massimizzando l’efficacia dei nostri materiali di marketing.
Testa, scova gli errori di copy e risolvili
Con questi articoli a tema “errori di copy nei testi per siti web”, spero di aver fatto chiarezza su tutti i più frequenti problemi che si riscontrano nella maggior parte dei siti aziendali.
Ovviamente, ho solo grattato la superficie del tema del copy, che è un mestiere complesso e che richiede anni di studio ed esperienza per poter essere padroneggiato. Di certo non si può racchiudere tutto un universo così vasto in un paio di articoli blog.
Già solo con questa guida sei però in grado di scovare gli errori più grossolani presenti nei testi di siti web come il tuo e a risolverne la maggior parte. In questo modo, ti assicuro che il tuo sarà già un sito migliore del 90% dei tuoi concorrenti.
Se però vuoi un sito davvero a prova di bomba… Basta farti dare una mano da chi questo lavoro lo fa tutti i giorni per mestiere da ormai dieci anni.
Segui l’esempio di quelle aziende che tra l’Italia e gli Stati Uniti hanno scelto di affidare a me il loro copy e la loro comunicazione.
Le parole sono una freccia che non può davvero mancare nella faretra del tuo marketing.
Purché tu sia un arciere o ti faccia aiutare da qualcuno che sappia come maneggiare il tuo arco.
Se pensi che io possa fare al caso tuo, compila il form di contatto!