Hai dubbi su come scegliere il tuo posizionamento di prezzo? Ecco un errore che puoi facilmente evitare!
Guarda bene quest’immagine. L’ho scattata in un piccolo market a Brooklyn mentre facevo la spesa.
Ero arrivato da poco a New York, mi stavo appena ambientando e cominciavo a guardarmi attorno per cogliere le differenze con la mia Italia. Il motivo per cui quest’etichetta catturò la mia attenzione e mi spinse a fotografarla era molto semplice, in quanto mi venne infatti da pensare: “Ah ma quindi anche in America fanno queste cose!”
(In realtà purtroppo già lo sapevo, ma uno si costruisce comunque la sua visione stereotipata delle cose finché non le vede con i propri occhi.)
Ebbene sì, insomma, ero di fronte alla realtà che anche a New York il marketing spesso fa schifo. Con buona pace dello slogan “New York città del marketing”. Il che è vero eh, semplicemente non è tutto oro ciò che luccica.
Ma veniamo al dunque: qual è l’errore di marketing di quest’etichetta?
Una cosina semplice semplice, così semplice che non si capisce perché ancora ci cadano TUTTI, sempre.
Posizionamento “quality and value”: qualità a basso prezzo.
Mai sentita la parola “ossimoro”?
Cito da Treccani: “Figura retorica che consiste nell’unione sintattica di due termini contraddittori, in modo tale che si riferiscano a una medesima entità.”
Due termini contradditori.
Fun fact: il nostro cervello odia i termini contradditori. Lui vuole concetti semplici, diretti e coerenti: per la nostra mente le cose di qualità costano molto, mentre le cose che costano poco fanno schifo.
Invece ci ostiniamo su claim contradditori che vorrebbero convincere il potenziale cliente che la nostra offerta è la migliore in termini di qualità, e anche la più economica. Cioè richiediamo al cervello dei potenziali clienti uno sforzo immane per liberarsi del suo preconcetto (che in realtà in neuroscienze ha un nome ben preciso) e convincersi che un prodotto economico può essere di qualità.
Risultato: nel migliore dei casi, abbassiamo la qualità percepita del nostro prodotto o servizio.
È uno dei più banali errori di posizionamento, che però viene continuamente commesso da piccole e grandi aziende, marketer e copywriter della domenica.
Ma perché?
Il problema è che razionalmente, se chiedessimo a un potenziale cliente cosa ne pensa di un prodotto “quality and value”, quello è probabile che ci risponderà entusiasta che è proprio ciò che cerca. Tutti vorremmo avere qualità spendendo poco, no?
Purtroppo, questa è solo la nostra risposta razionale, cosciente. Ma come il neuromarketing insegna, le nostre decisioni non sono mai puramente razionali.
Ecco che quindi che quando saremo davvero alla ricerca di qualità, opteremo per prodotti di alta fascia, e non sul “quality and value”. Mentre quando vorremo risparmiare, ecco che i prodotti di fascia bassa, i più economici che troveremo sullo scaffale, ci appariranno improvvisamente più allettanti.
“Quality and value” è sempre un posizionamento di prezzo sbagliato e quindi un errore di marketing?
La risposta è… Nì.
Il rapporto qualità-prezzo è uno dei concetti che sta alla base del posizionamento, per cui “quality and value” è uno dei tanti posizionamenti che un brand può assumere.
Nel marketing, non esistono posizionamenti intrinsecamente sbagliati. Esistono nicchie di mercato, target di clienti con rispettivi bisogni e posizionamenti di brand che si rivolgono a quel pubblico. Per cui l’efficacia tra claim e pubblico dipende da quanto quel claim sia in grado di produrre risultati.
Il vero problema è uno: è possibile che un ossimoro possa essere il posizionamento migliore per un brand o un prodotto?
Nel 99,9% dei casi, NON lo è: quality and value è sub-ottimale, perché come abbiamo visto pone dei problemi di efficacia. Non solo: è difficilissimo da pubblicizzare e da stampare nella mente delle persone, perché nel promuovere la qualità trasmetto un’idea di prodotto “caro”, mentre nel promuovere il prezzo, trasmetto un’idea di bassa qualità.
Ci sono davvero pochissimi casi in cui può essere una soluzione ottimale. E uno di questi è il caso in cui ci siano precisi e documentati motivi per cui quel prodotto o brand riesce a essere di qualità nonostante il basso prezzo.
Esempio: la mia azienda è in grado di realizzare quel prodotto con una tecnologia tutta nuova, che solo io possiedo. Grazie a questa tecnologia rivoluzionaria, sono in grado di tagliare i costi della metà mantenendo lo stesso livello di qualità.
In tal caso, è evidente che tutta la mia comunicazione di marketing dovrà focalizzarsi su questo tratto distintivo della mia offerta. Andare cioè a raccontare, spiegare e ripetere mille volte come e perché questa tecnologia di cui solo io sono in possesso sia in grado di offrire un prezzo così basso senza sacrificare la qualità.
In conclusione, quando ti sentirai tentato di posizionare il tuo brand, prodotto o servizio su un ossimorico “quality and value”, fermati un secondo, respira e rifletti: è davvero ciò di cui hai bisogno? Sei in grado di produrre vagonate di contenuti e pubblicità in grado di spiegare al tuo cliente perché il tuo prodotto è davvero quality and value? Sempre che il tuo vero posizionamento di prezzo sia davvero quello, ovviamente.
Se la risposta è no, sei ancora in tempo per non fare quell’errore banale e posizionarti automaticamente al di sopra del pubblicitario medio.
Quello che potresti fare è ad esempio contattarmi e ragionare insieme su un copy realmente posizionante, distintivo e difficile da copiare, che ti dia un vantaggio competitivo serio e a lungo termine sui tuoi concorrenti.