Funnel marketing pt.1: cos’è un funnel e come se ne costruisce uno

Se hai una tua attività imprenditoriale, a un certo punto della tua vita ti sarai per forza chiesto: cos’è un funnel? E come faccio a crearmene uno?

Partiamo dalla prima domanda: cos’è un funnel? Questa risposta è molto semplice, nonostante il concetto sia spesso travisato e frainteso. E ti sorprenderà sapere che qualsiasi azienda (sì, anche la tua!) utilizza già almeno un funnel, se ha una qualche forma di acquisizione clienti.

Funnel infatti in inglese significa “imbuto”, perché visivamente possiamo rappresentarlo proprio in questo modo. Un imbuto in cui entrano i tuoi lead / contatti / potenziali clienti, e da cui escono veri clienti paganti (si spera).

Se ti è capitato di imbatterti in arzigogolate definizioni riguardanti il marketing digitale, lasciale perdere. Un funnel può essere semplicissimo o complicatissimo, online o offline, ma la questione fondamentale è che si tratta di un qualunque processo di acquisto che porta, un passo dopo l’altro, un individuo a diventare cliente.

Cos’è un funnel? Qualche esempio

Vendi servizi professionali col passaparola?

Offri un incentivo ai tuoi clienti (es. uno sconto sui tuoi servizi) per presentarti altre persone interessate -> i tuoi clienti ne parlano ai loro amici -> i loro amici vengono da te a fare una prova gratuita -> qualcuno di loro compra.

Questo è un funnel.

Hai un e-commerce?

Crei delle campagne sponsorizzate per portare traffico al sito -> cerchi di catturare la loro e-mail con un copy persuasivo -> fai remarketing con delle e-mail mirate -> cerchi di ottenere il primo acquisto -> cerchi di aumentare lo scontrino medio con altro remarketing (ecc)

Questo è chiaramente un funnel.

Vendi pesce fresco al mercato?

Urli a gran voce che il tuo pescato è freschissimo -> qualcuno si avvicina -> gli suggerisci cosa comprare -> gli offri uno sconto -> il tuo cliente compra.

Sì, anche questo è un funnel.

Ecco perché la domanda giusta non è: “come creo un funnel?”. Le domande che invece ha più senso farsi sono: “Quale funnel dovrei scegliere?” oppure “Come mi creo un sistema di acquisizione clienti efficace?”

3 concetti fondamentali del funnel da tenere sempre a mente

1. Le persone che entrano all’inizio del processo sono sempre di più di quelle che arrivano alla fine.

Per questo si parla di imbuto: largo all’inizio, e stretto alla fine. Se 100 persone entrano ogni giorno nel tuo sito, è impossibile che tutte e 100 comprino. Per cui 100 persone entrano nel tuo imbuto di vendita, e tra queste solo una piccola parte “esce”, cioè arriverà a comprare. 1? 5? 10? Dipende.

2. Ogni funnel è fatto a step.

Il processo non è lineare, ma procede per “salti”. È diviso in step, in passaggi sequenziali. Riprendendo uno degli esempi precedenti:

Offri un incentivo ai tuoi clienti per presentarti altre persone interessate (step 1)

-> i tuoi clienti ne parlano ai loro amici (step 2)

-> i loro amici vengono da te a fare una prova gratuita (step 3)

-> qualcuno di loro compra. (step 4)

Ogni step o passaggio del funnel, comporta un inevitabile spillover di persone, cioè una percentuale di individui che escono dal processo.

Non tutti i clienti a cui proponi l’incentivo per il passaparola ti consiglieranno effettivamente ai loro amici, non tutti i loro amici che avranno ricevuto il consiglio verranno a fare la prova gratuita da te, e non tutti coloro che faranno la prova gratuita effettivamente compreranno.

3. Per ottimizzare un funnel e renderlo performante, si deve lavorare sui singoli step.

L’ovvia conseguenza dei punti precedenti è che per creare un funnel efficace o rendere più performante uno che già esiste, non si deve guardare solo il risultato finale.

Molti commettono proprio questo errore: focalizzarsi solo sulla vendita finale, sul passaggio conclusivo, e quindi ignorando i dati e le inefficienze degli step precedenti.

La chiave è invece curare e ottimizzare ogni singolo passaggio. I numeri in questo caso sono fondamentali: un piccolo miglioramento percentuale in una delle prime fasi del funnel può portare risultati di vendita incredibili.

Un piano di marketing deve sempre contenere una precisa strategia di acquisizione clienti, che sia misurabile e ottimizzabile a ogni passaggio. Spesso la radice dei problemi di mercato di un brand o un business sta proprio nel non conoscere i colli di bottiglia dei propri funnel. Non riesco a vendere un prodotto: sono in grado di capire il perché?

È il prodotto che non funziona, sono io che non riesco a portare traffico al sito, o magari è il sito che non converte perché c’è un problema di copy o di lentezza?

Oppure forse è il prezzo a essere sbagliato, o c’è bisogno di inserire un passaggio di remarketing in più per distruggere le credenze e le obiezioni.

Conoscere i propri processi di acquisizione alla perfezione è fondamentale per eliminare gli attriti nell’esperienza del cliente, e di conseguenza abbassare i costi di marketing, aumentare le vendite e rendere l’attività più profittevole.

Ecco perché mi batto sempre per un approccio di Marketing Scientifico, che mette in primo piano i dati oggettivi rispetto alle opinioni personali e ai “eh ma secondo me è meglio così e cosà”.

I numeri hanno sempre ragione, che ci piaccia o no.

Numeri 1 – Opinioni personali 0. Game, set and match.

Cos’è davvero un funnel. L’imbuto… non è proprio un imbuto

Un ultimo aspetto fondamentale da considerare è che nella maggioranza dei casi, fatta eccezione per i funnel più semplici, l’imbuto del processo di acquisizione non è propriamente un imbuto.

Infatti, per quanto gli step del processo siano sequenziali, è un po’ più complesso di così. Non scoraggiarti, è normale! Il mondo non dà mica pasti gratis. Figurati la vita di noi poveri marketer…

A ogni modo, questa complessità aggiuntiva dipende principalmente dal remarketing, cioè quelle azioni volte a recuperare le persone che sfuggono all’imbuto. Qualcuno ha aggiunto un prodotto al carrello dell’e-commerce ma poi non ha completato l’acquisto? Oppure ha usufruito della prova gratuita ma poi non è tornato? Qualcun altro ha lasciato la mail per contattarti ma poi non si è più fatto vivo?

Una buona strategia di marketing deve comprendere anche tutte quelle operazioni-cucchiaio che servono a raccogliere l’acqua spillata fuori dall’imbuto, per provare a riversarla nella bottiglia dei tuoi clienti.

Il risultato lo puoi vedere dalle immagini qui sotto. Entrambe rappresentano lo stesso funnel che ho costruito per un mio cliente: la prima in versione semplificata, la seconda più nel dettaglio.

Come appare un funnel:

Cos’è realmente un funnel:

Morale della favola: un funnel è una cosa molto più semplice di quanto si creda comunemente, ma allo stesso tempo può raggiungere un’enorme complessità a seconda del business e del contesto specifico.

Ogni fase e ogni azione va pianificata, monitorata e analizzata con dati alla mano al fine di massimizzare i risultati del marketing per la tua attività.

Ora che hai capito cos’è un funnel, nel prossimo articolo andiamo ad analizzare nel dettaglio un processo di vendita molto particolare per capire come il neuromarketing ti può aiutare a massimizzare i tuoi risultati di vendita.

Nel frattempo, se vuoi una mano per costruirne uno efficace o ottimizzare quello che già utilizzi, devi solo cliccare qui e compilare il form di contatto!