La fuffa prima del neuromarketing.
“I increased my bustline from 36 to 40 in 6 weeks”
(In italiano: “Ho aumentato il mio busto di 4 taglie in 6 settimane”)
A seconda del periodo storico, nel mondo del marketing si creano nuovi trend che per qualche tempo monopolizzano le discussioni a tema business.
Internet è particolarmente efficace nel creare questi trend, e l’iter è sempre lo stesso:
1. Si scopre un nuovo modo efficace di fare soldi o di comunicare;
2. I primi a utilizzarlo, o almeno quelli bravi, hanno grande successo e portano del nuovo valore nell’ambiente;
3. Il trend diventa sempre più diffuso e arrivano cani e porci a saturare l’offerta, finché non si scade nella fuffa.
Non vorrei fare esempi in merito, ma immagino che qualcosa lo avrete già in mente.
Qualcuno ha detto affiliazioni? Videocorsi su come risparmiare sulla bolletta bruciando le foglie secche in giardino? Consigli di investimento su asset che promettono rendimenti sicuri a 3 cifre? Indefiniti progetti rivoluzionari di network marketing?
Oppure…
“Tutti mi prendevano in giro, mentre ora…”
Per finirla con:
“Sono veramente euforico!”
Insomma, avete capito. Stiamo parlando di quella cosa che tanto piace alle masse, ma che offusca la razionalità del pubblico come un comizio di Adinolfi.
LA FUFFA.
Che guardacaso, fa rima con TRUFFA.
Ma è una novità? Siamo diventati così bravi a manipolare i clienti con il neuromarketing e il digitale?
Il digitale e il neuromarketing sono spesso additati come i primi responsabili della fuffa e delle truffe che spopolano ovunque. Il digitale in quanto megafono, il neuromarketing in quanto “strumento subdolo di manipolazione”. Quest’ultimo coniuga infatti le moderne conoscenze sul cervello umano con i metodi di marketing che utilizziamo da sempre per vendere e promuovere prodotti e servizi.
Ma dipende davvero tutto da queste due innovazioni?
La risposta è chiaramente no.
Ciò che ci può consolare (o magari allarmare!) è infatti che tutto ciò non è una prerogativa dell’era di Internet, anzi. Oggi Internet aumenta esponenzialmente la visibilità dei messaggi e la velocità della trasmissione, ma la fuffa, e la truffa, esistono da molto prima sia del neuromarketing che del digitale.
Anzi, in un certo senso siamo quasi migliorati: un tempo non c’era quasi controllo sui claim pubblicitari, e la società poneva paletti molto più blandi sui temi sociali, salutari e culturali.
Il risultato erano pubblicità come questa che potete vedere in foto: prodotti che promettevano di aumentare la circonferenza del proprio seno di 4 taglie in sole 6 settimane. Un claim che ovviamente faceva sognare le donne che desideravano un seno più grande, ma che oggi capiamo anche essere una promessa del tutto impossibile, e una pubblicità del genere sarebbe censurata immediatamente da qualsiasi piattaforma pubblicitaria moderna.
Ma a noi perché interessa tutto questo?
Perché quello che ogni marketer moderno dovrebbe capire, è che una pubblicità come quella in foto funziona nello stesso identico modo in cui funziona tanta della fuffa che spopola oggi.
Promesse irresistibili (e irrealizzabili), leve emotive che fanno perno sulle emozioni di base e sui bisogni primari, principio del contrasto, ecc.
Tutte cose che oggi conosciamo molto meglio rispetto a 50 anni fa, che studiamo e che siamo in grado di sfruttare consapevolmente grazie ai principi della psicologia e del neuromarketing.
Ma noi non abbiamo creato niente di tutto questo. Il neuromarketing non è un’invenzione, ma una scoperta. La ricerca ci ha permesso di capire oggi nel dettaglio perché le cose che facevamo decenni fa funzionavano, e come possiamo riprodurre quel successo nelle nostre campagne.
Che si spera non siano fuffa, ma un modo per portare valore nelle vite dei nostri clienti.
Ecco perché prendersela con Internet o con le nuove conoscenze di neuromarketing non ha senso. Ciò che oggi sappiamo in più rispetto al passato sul cervello umano e le sue dinamiche decisionali, non crea la fuffa, ma ci dà piuttosto gli strumenti per difenderci da essa. E soprattutto, ci mostra come manipolare il cliente per vendergli schifezze sia una strategia che funziona solo ed esclusivamente nel breve termine.
Alla lunga l’inutilità del prodotto fuffa emerge sempre, e il cliente viene perso irrimediabilmente. Non solo: come Internet dà, Internet toglie. Se da un lato è vero che grazie al digitale possiamo dare una grande cassa di risonanza ai nostri messaggi e quindi diffonderli a grande velocità, questo vale anche all’opposto. Un prodotto ai limiti della truffa viene immediatamente scoperto: la verità viene a galla grazie a blog, recensioni, testimonianze negative, e così via.
Se decenni fa eravamo scusati quando cadevano nelle trappole di advertiser senza scrupoli che avrebbero venduto loro madre pur di piazzare una vendita, oggi non lo siamo più.
In quanto professionisti di marketing dobbiamo discernere la fuffa dal marketing di qualità, e utilizzare i principi della psicologia per dare valore e migliorare le vite e le performance dei nostri clienti. Oggi sarà anche più facile diffondere la fuffa, ma le persone sono diventate anche molto più brave a riconoscerle. E nel lungo termine, com’è giusto che sia, ci si scava la fossa.
Perché, al di là del discorso etico, c’è una cosa molto semplice che il neuromarketing ci insegna. Quando il cliente viene raggirato, impiega un po’ di tempo per accorgersi e accettare di essere preso in giro. Tutti infatti tendiamo a giustificare le nostre scelte dopo averle prese.
Ma quando questo alla fine inevitabilmente avviene (anche tramite le testimonianze degli altri), il cliente diventerà il peggior nemico del nostro brand.
E per questo, dobbiamo dire grazie alla nostra corteccia prefrontale e all’emozione del rammarico.
Dalla fuffa al buon Neuromarketing per prodotti eccellenti
Se tu non sei un venditore di fuffa e non hai pregiudizi sul neuromarketing, ma piuttosto hai un prodotto o un servizio straordinario da vendere, non tenerlo per te: non si venderà da solo. Convinci le persone a provarlo per capire quanto vale.
Cura quindi da subito la tua comunicazione e fatti aiutare da un professionista a sfruttare le leve del neuromarketing per arrivare al cuore dei tuoi potenziali clienti.