Maggio 2022, Metropolitana di New York.
Il solito viaggio della speranza per tornare a casa mia giù a Brooklyn, dopo una serata nell’East Side di Manhattan. La subway newyorkese funziona tutta la notte, ma in compenso ci mette due ore a riportarti a casa.
Il telefono non prende, non ho un libro con me. Quindi quale modo migliore per passare il mio sabato notte se non mettermi ad analizzare le pubblicità del vagone?
Una in particolare cattura subito la mia attenzione.
Questa:
“Ignora questa pubblicità
se ti piace venire ignorato dalla tua assicurazione sanitaria”
Una pubblicità che ti dice di ignorarla, e che guardacaso è la prima che cattura la tua attenzione all’interno del vagone! Che sorpresa…
…se non fosse che si tratta di una tecnica di marketing ampiamente conosciuta, e che forse ha funzionato anche con te se hai letto il titolo di quest’articolo e sei arrivato a leggere fin qui.
Ciò che però è meno conosciuto, sono le motivazioni per cui una pubblicità del genere, in questo caso e contesto specifico, funziona.
E ciascuna di queste motivazioni è un preciso principio di psicologia del marketing che possiamo applicare anche noi nei nostri materiali pubblicitari.
Non necessariamente intimando ai nostri clienti di fare l’opposto di ciò che in realtà vorremmo facessero, per carità. Questa formula, piuttosto scolastica, funziona infatti solo in situazioni precise e di cui ovviamente non si può abusare. Se tutti la usassero in questo modo, come potrebbe continuare a essere efficace?
Vediamo quindi quali insegnamenti utili possiamo trarre da questa pubblicità.
Il gancio (hook) del copy: l’importanza della headline
L’obiettivo primario di questo adv è usare il claim negativo “ignora questa pubblicità” per spingerti in realtà a fare il contrario.
“Ignora questa pubblicità” è quindi quello che nel copy si definisce “gancio” (o hook, in inglese), cioè una frase che ti arpiona l’attenzione e ti spinge a leggere il seguito del testo.
Una delle sacre regole del buon copy e quindi dei buoni testi pubblicitari, è che ogni riga di testo ha la precisa funzione di spingerti a leggere la riga successiva.
Se hai speso tempo e denaro per portare delle persone a leggere il tuo testo pubblicitario, il tuo interesse è tutto nel far sì che quelle persone il testo lo leggano davvero. Se li perdi alla seconda riga, significa che avrai buttato tempo e soldi.
Per questo motivo la headline, cioè la prima riga di testo (che potremmo definire il “titolo”), ha un ruolo fondamentale: catturare l’attenzione di un pubblico in target che fino a quel momento stava pensando ai fatti suoi, e convincerlo a impiegare i secondi successivi per leggere il corpo dell’adv, cioè le righe successive.
Il nostro cervello è capriccioso: cos’è la reattanza psicologica
Ma perché il gancio che ti dice di fare il contrario funziona?
Funziona per via del funzionamento del nostro cervello, che è per sua natura curioso, capriccioso e disubbidiente.
Dirgli infatti di non fare qualcosa, o meglio ancora di non pensare a qualcosa, è spesso un ottimo modo per spingerlo a concentrarsi su di essa.
Perché non dovrei leggere questa pubblicità? Perché qualcuno mi sta dicendo di non fare questa cosa? Dovrò leggere la seconda riga per capirlo.
Ed ecco che il gancio del copy ha svolto il suo ruolo.
Ovviamente il meccanismo inconscio che ci porta a fare il contrario di ciò che ci dice la pubblicità è più complesso di così. E dipende da ciò che chiamiamo “reattanza psicologica”: la tendenza, più o meno sviluppata a seconda dell’individuo e del suo gruppo sociale, a non accettare restrizioni comportamentali e ad agire nella direzione opposta.
Il caso più celebre di utilizzo di questa tecnica è la seguente campagna di Patagonia, in cui il brand, fortemente connesso alla causa della tutela ambientale, sconsiglia di comprare il proprio prodotto.
Il messaggio è chiaro e in linea con il posizionamento di Patagonia: NON comprare quel giubbotto… a meno che tu non ne abbia davvero bisogno.
Difendere l’ambiente significa infatti evitare di comprare più del necessario. Per quanto possa essere sostenibile un capo d’abbigliamento, non ci sarà mai infatti nulla di più sostenibile che non comprare nulla, ma piuttosto riciclare ciò che già si ha, e regalare a qualcun altro ciò che non si usa più.
Sebbene a primo impatto la campagna possa sembrare una strana operazione autolesionista per il brand, non lo è. Perché nel momento in cui tu, consumatore della nicchia dei sensibili alla causa ambientale, avrai bisogno di comprare un giubbotto nuovo, lo comprerai dal brand che più di ogni altro si è posizionato in linea con i tuoi valori.
Al punto da sconsigliarti di comprare affatto.
Il marketing della paura
Il terzo e ultimo elemento che rende interessante la pubblicità Ignore this Ad, riguarda invece la seconda riga del copy.
“…se ti piace venire ignorato dalla tua assicurazione sanitaria”
Su questo tema non mi dilungherò in questo articolo, perché è davvero troppo vasto per poter essere riassunto in poche righe.
Voglio però evidenziare il concetto di base, cioè che in una riga l’ad va dritta al cuore del problema (tipicamente americano): le assicurazioni sanitarie e le loro coperture.
E lo fa facendo leva sulle emozioni negative del target, persone che nel leggere quella riga potrebbero provare una sensazione di preoccupazione all’idea di non essere adeguatamente protetti da un valido piano sanitario.
Sulle emozioni negative ci sarebbe un miliardo di cose da dire, ma il concetto che ci possiamo portare a casa è che le emozioni negative hanno un impatto enorme nel nostro inconscio. Stimolarle nel modo giusto (sempre nel rispetto del cliente) può essere un modo eccellente per comunicare l’importanza della soluzione che offriamo.
Se il nostro brand risolve un problema, è importante far sì che il cliente target senta il peso di quel problema, affinché sia abbastanza motivato ad agire per risolverlo.
NON pensare all’elefante!
Ok, ora stai pensando a un elefante. È pressoché impossibile per il nostro cervello non pensare a un elefante quando qualcuno ti dice non farlo.
La tecnica di marketing di cui ti ho parlato in questo articolo sfrutta le debolezze naturali del nostro cervello. Ma questo non deve essere considerato un banale trucchetto di marketing. La sua applicazione in realtà è complessa e inadatta nella maggior parte dei casi!
Perché come chi ben sa chi si occupa di comunicazione, neuroscienze e neuromarketing, il nostro modo di comunicare è un complesso mix di stimoli, strutture e simboli che si mescolano tra loro.
I principi di cui abbiamo parlato in questo articolo sono fondamentali in svariati ambiti, come ad esempio la politica. Nel momento in cui scrivo questo articolo sono passate da poco le elezioni italiane, dove la destra ha ottenuto una vittoria netta, relegando il centrosinistra all’opposizione.
E uno dei motivi che ha decretato la vittoria della destra è stata proprio la dinamica delle campagne elettorali. La sinistra si è posizionata come l’antitesi della destra, e ha focalizzato la sua comunicazione non tanto sulle proprie proposte, bensì sull’avversare quelle dell’altra coalizione.
In altre parole, a furia di ripetere ai cittadini “non pensate all’elefante” (cioè la destra), hanno ottenuto proprio il risultato opposto: spingerli a pensare all’elefante, cioè incentrare il dibattito sui temi e le argomentazioni della destra.
Se questo argomento così ampio, complesso e affascinante è di tuo interesse, ti consiglio di leggere il libro Non pensare all’elefante, di George Lakoff. È una lettura davvero illuminante, non dovresti perdertela.
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