Nel primo articolo dedicato al tema, ho parlato di cos’è un funnel e di quali sono le sue caratteristiche. In questa seconda parte, voglio parlare invece di come si può creare un funnel efficace sfruttando i principi del neuromarketing.
E per farlo, ho scelto di raccontare passo passo l’interessante processo di vendita a cui sono stato sottoposto quando ho visitato uno dei più celebri grattacieli di New York: The Edge.
Ho scelto proprio questo perché voglio mostrare come i funnel non siano prerogativa del marketing digitale, ma di come invece costituiscano una parte fondamentale di qualsiasi business. Fisico, digitale o, come in questo caso… una sinergia tra i due.
Come creare un funnel per vendere fotografie in un grattacielo
Di seguito vediamo passo passo il percorso di vendita con cui quelli di The Edge hanno (quasi) convinto me, fotografo, a comprare le fotografie fatte da loro.
1. Acquisto del biglietto per visitare il grattacielo.
Fin qui niente da aggiungere. Dal punto di vista neuroscientifico, il momento in cui si paga un biglietto è rilevante perché il nostro cervello prova un mix di sensazioni positive e negative, tra cui il dolore psicologico derivante dall’aver appena pagato qualcosa (Io il biglietto in ogni caso l’avevo già preso online, quindi psicologicamente avevo in quel momento solo stimoli positivi).
Nota bene: questo di cui stiamo parlando è il funnel di un cross-sell. Cioè un funnel creato ad hoc per chi ha già comprato il biglietto del grattacielo, ed è finalizzato al vendere un prodotto “extra” che completa l’esperienza di visita.
I funnel possono essere utilizzati per qualsiasi obiettivo di vendita, non devono necessariamente essere finalizzati al prodotto / servizio principale. Come in questo caso, dove il funnel comincia proprio dopo l’acquisto del prodotto principale (la visita).
2. Fotografia.
Una volta comprato il biglietto, si fa la fila per accedere all’ascensore e arrivare alla vetta panoramica. Prima dell’ascensore si percorrono dei corridoi con immagini e informazioni sulla storia di The Edge.
L’ultima stanza dopo i corridoi è un androne in penombra dalle pareti spoglie. Si entra un gruppo alla volta. Io sono con i miei genitori che sono venuti a trovarmi, per cui al mio turno entriamo e ci fanno mettere in posa vicini, spalle al muro.
Ci scattano la foto, mi lasciano un bigliettino con un codice QR. Non so bene come funzioni, ma si capisce che serva a scaricare la fotografia che ci hanno appena scattato.
Io ho la reflex al collo, figuriamoci, il mio interesse per quella foto è in ogni caso prossima allo zero. Due minuti dopo siamo all’ascensore, e io mi sono pure dimenticato di quella fotografia e del biglietto.
3. La visita.
Arriviamo alla vetta e davanti a noi ci ritroviamo tutta New York ai nostri piedi. Il sole sta tramontando e infuoca di colori l’Hudson, che separa a est la Grande Mela dal New Jersey. Usciamo all’aperto. Siamo sospesi a oltre 300 metri d’altezza, sulla terrazza panoramica più alta dell’emisfero occidentale.
La vista è questa qui:
Mozzafiato. Specie all’imbrunire, quando i colori del tramonto lasciano piano piano posto alle infinite luci dei grattacieli newyorkesi che iniziano ad accendersi.
Ok Mattia, ma siamo qui a parlare di come creare un funnel di marketing o di quanto è figa New York?
In realtà questo è uno step fondamentale del funnel!
La visita panoramica è infatti il momento clou dell’esperienza, dove ci si dimentica totalmente di tutto ciò che c’è stato prima: il costo del biglietto, la fotografia, la salita, ecc. Il nostro cervello si riempie di emozioni positive, e di quegli ormoni che ci fanno sentire bene e che ci fanno godere il momento.
C’è solo una, piccola, pecca.
C’è davvero tanta gente. Farsi una foto decente con il panorama è complicato perché c’è sempre in mezzo qualcuno, e l’angolo fotografico che dà verso il tramonto è ovviamente ultra gettonato: bisogna fare una fila di almeno 10 minuti e non si riesce mai a fare una foto del tutto pulita.
4. La discesa.
Arriva il momento di lasciare quel panorama incredibile e tornare giù. Usciti dall’ascensore, non si torna ai corridoi iniziali: si entra in una stanza illuminata e tappezzata di stampe di fotografie appese alle pareti.
Una discreta folla di accalca davanti alle fotografie: sono quelle che ci sono state fatte all’inizio! Solo una piccola parte delle persone si trova però tra quelle esposte.
In questa fase scatta qualcosa: la cosiddetta riprova sociale. Tutti si accalcano lì, tutti mostrano interesse verso qualcosa, e di conseguenza viene spontaneo a tutti incuriorsi e provare ad avvicinarsi.
La riprova sociale è uno dei driver comportamentali più forti in assoluto nella nostra società. Inoltre, il momento in cui viene utilizzato il meccanismo della riprova sociale non è scelto a caso. Avviene infatti subito dopo l’esperienza della visita, quando tutti sono in mood estremamente positivo e hanno ancora negli occhi la bellezza del panorama.
5. Gli schermi con le foto: comincia la vendita.
Proseguiamo, e alla fine della stanza troviamo una serie di macchinette con uno schermo.
Le macchinette permettono di scannerizzare il QR e il codice a barre del biglietto che mi ricordo solo ora di avere. Lo faccio, il sistema riconosce il codice e mi appaiono su schermo non una, ma diverse fotografie.
Momento sorpresa: non si tratta dell’inutilissima foto fatta prima, su sfondo scuro.
Quella foto è stata invece utilizzata per crearne delle altre con Photoshop: i soggetti, in questo caso io e i miei genitori, siamo stati infatti scontornati e messi nel punto panoramico della terrazza del grattacielo. Cioè proprio il punto dove tutti volevano farsi una foto ma dov’era difficile ottenere risultati decenti per via della troppa gente!
E invece ecco qui che tutti hanno a loro disposizione delle foto “perfette” che possono stampare o condividere sui social, e che nessuno dei visitatori poteva fare da sé. Per quanto io stesso avessi infatti la reflex e preferisca di gran lunga fare le foto io piuttosto che farmele fare, anche per me sarebbe stato impossibile scattare foto così, senza persone in mezzo e da una prospettiva come quella.
6. Inserire la mail (lead generation)
Ora che la visita è stata fatta e la curiosità per le foto è stata catturata, il cervello è nel suo momento di massima vulnerabilità.
La dopamina gratifica la nostra mente e stimola il desiderio per la foto, a “coronamento” dell’esperienza appena vissuta. Inoltre, con tutte quelle persone che fanno a spinte per trovare le proprie foto, siamo stimolati dalla riprova sociale a voler mettere le mani sulle nostre.
Per poter scaricare le fotografie però, lo schermo chiede di inserire l’indirizzo e-mail. A questo punto lasciare l’e-mail è quasi scontato: lo sforzo è molto basso e capisci che serve per ricevere le fotografie, che a questo punto il tuo cervello desidera.
In questo momento psicologicamente succede anche un’altra cosa.
Cioè che nella tua testa percepisci quelle foto come già tue.
Sei a un passo per averle: devi solo inserire la mail per riceverle. Lo fai. E ora The Edge si è preso la tua e-mail: in pratica ha ottenuto un lead.
7. L’email con le foto.
L’email arriva immediatamente. È evidente: il funnel non può perdere tempo, deve sfruttare le leve psicologiche nel momento in cui il cervello del potenziale cliente è più propenso ad assecondare le richieste.
Apro la mail tutto contento, pronto a scaricare le foto, che subito appaiono nello schermo del mio cellulare…
… con sotto il prezzo: la modica cifra newyorkese di 25$ a foto.
Ora, se per te che stai leggendo quest’articolo era già chiaro che le fotografie fossero da pagare (è un articolo su come creare un funnel di vendita!), questo non vale per i visitatori. Infatti da nessuna parte, in nessun momento, è stato menzionato prima il fatto che ci fosse qualcosa da comprare, o un prezzo da pagare.
Che questa sia una cosa giusta o meno da fare è un altro argomento, piuttosto complesso. Ciò che voglio mettere in luce sono invece i principi psicologici per cui questo funnel funziona.
Tutto è stato studiato in modo da far susseguire una serie di stimoli e rinforzi positivi in un ordine preciso. Gratificazione, meraviglia, sorpresa, riprova sociale, bias cognitivi che ti fanno percepire le foto già come “tue” prima di averle comprate.
8. L’acquisto
Ciascuno degli step precedenti ha giocato un ruolo preciso, volto a portarti qui.
Tutto porta infatti a un solo, unico, momento: l’attimo in cui, dopo aver visto le foto nel tuo telefono (ovviamente con un watermark gigantesco), anche se magari sei un po’ deluso dal prezzo, il tuo cervello bombardato di stimoli e ormoni ti urla nelle orecchie:
“Vabbè dai MA ORMAI A QUESTO PUNTO prendiamole ste’ foto, che sarà mai!”
Nella tua testa c’è un po’ di battaglia: il prezzo ti respinge, ma tutta la costruzione del desiderio avvenuta in precedenza può mettere il prezzo in secondo piano.
E gli aspetti psicologici di cui abbiamo parlato finora sono solo la punta dell’iceberg, perché il meccanismo decisionale a questo punto è in balia di tante cose di cui sarebbe troppo lungo parlare qui.
Ad esempio, il cervello tende a giustificare le proprie azioni. Una volta che ha scelto di fare sue quelle foto e ha lasciato la mail, rinunciare diventa molto difficile. Lasciare la mail infatti è una presa di posizione, un impegno, nonché l’affermazione di una scelta: e tornare indietro e rinunciare richiede uno sforzo mentale non indifferente.
Nel mio caso, conoscendo questi meccanismi mi è stato piuttosto semplice rinunciare a comprare le foto. Eppure, anche se alla fine si sceglie di non comprare, il funnel non è ancora terminato.
C’è un ultimo step.
9. Il remarketing
Che tu abbia comprato o meno, c’è un ultimo passaggio. Ed è sempre uno step di primaria importanza nella tua pianificazione di marketing, specialmente quando vai a creare un funnel.
Ricordi quando abbiamo lasciato l’indirizzo email a The Edge?
Nel momento in cui dai la tua email (o un altro contatto), sei un lead. E che tu abbia comprato o meno le tue foto, se non ti disiscrivi dalla mailing list, ne fai parte. E sei quindi un potenziale cliente che potrebbe comprare altri prodotti o servizi in futuro.
Il contatto di un potenziale cliente nel marketing vale oro. Non tutti compreranno i tuoi prodotti o servizi da subito, ma il contatto ti permette di poter fare remarketing proponendo nuove offerte, promozioni, attività. O a seconda del business puoi fare nurturing, cioè educare il cliente al tuo prodotto e spingerlo a sviluppare nuovi bisogni e desideri.
Ecco quindi che in questi mesi ho ricevuto un discreto numero di email da The Edge. Corsi di yoga nel grattacielo? Aperture di nuovi negozi nel centro commerciale al piano terra? Nuove visite?
Il remarketing permette di aumentare il valore a lungo termine di ciascun cliente, abbassando quindi i rispettivi costi di acquisizione.
Creare un funnel efficace non significa infatti solo vendere qualcosa, e chi si è visto si è visto. Significa anche cercare di costruire un rapporto a lungo termine, e dare sempre al tuo cliente un motivo per tornare da te.
Ogni strategia di marketing che si rispetti deve sempre tenere conto di questi aspetti.
Se vuoi una mano per creare il tuo funnel strategico e dare una spinta alla tua attività di business, non hai bisogno di scalare un grattacielo: ti basta compilare questo form e mandarmi un messaggio.
Ti aspetto!