Uno dei lavori di marketing più difficili in assoluto per un copywriter è scrivere uno slogan pubblicitario efficace.
Sebbene in altri paesi il lavoro del copywriter venga già considerato per quello che vale, in Italia siamo terribilmente indietro a livello di alfabetizzazione di marketing.
“Anche io posso scrivere i testi per il mio sito e per le mie pubblicità, so scrivere bene in italiano!”
Quante volte avete sentito pronunciare questa frase? O peggio, quante volte siete stati voi a dire qualcosa del genere?
Questo è un problema che il marketing italiano si trascina dietro da decenni. La stragrande maggioranza degli imprenditori non ha nemmeno un piano di marketing (errore madornale! Leggi questo articolo che ho scritto sul tema). E pensa addirittura di poterne fare a meno. Altri pensano di potersi fare le campagne da soli, o appunto, scriversi da soli il materiale di marketing.
Del tutto ignari che sia proprio quel materiale di marketing a dover convincere i propri clienti che la sua offerta sia la soluzione più adatta ai loro problemi.
Risultato: soldi buttati per portare traffico al sito web o alle pagine social, che dopo 20 secondi ha già chiuso la pagina e sta leggendo i post dei tuoi concorrenti.
All’interno di questo panorama desolante, ovviamente ci sono eccezioni. Cioè quegli imprenditori che sanno perfettamente cosa stanno facendo e che sono bravi a scegliere a chi affidare ciascun compito.
Eppure, anche quando si collabora con i più virtuosi, è spesso molto difficile riuscire a spiegare loro quanto sia importante e complesso scegliere uno slogan (o headline).
Si tende infatti spesso a pensare che il lavoro grosso per un copywriter sia scrivere testi lunghi e articolati, pagine web sterminate che descrivono nel dettaglio i prodotti, la storia dell’azienda, o le modalità di erogazione del servizio.
Niente di più sbagliato!
Come dev’essere uno slogan pubblicitario efficace?
La cosa veramente difficile per un copywriter è quasi sempre riuscire a condensare il messaggio chiave in pochissime parole.
Per convincere un cliente con lo slogan di una campagna pubblicitaria, la campagna dovrebbe infatti:
– Evidenziare il problema del cliente;
– Proporre una soluzione;
– Differenziare la propria soluzione rispetto ai competitor;
– Far capire che i competitor non sono la soluzione migliore;
– Posizionare il brand che effettua la campagna;
– Curarne la reputazione.
(e si potrebbe continuare)
Riuscire a fare tutto questo con uno slogan / headline è tutt’altro che semplice, specialmente nel caso di campagne pubblicitarie che non abbiano anche un corpo di copy (cioè un testo esplicativo che approfondisce il contenuto dello slogan).
Nel caso del marketing online addirittura, lo slogan dovrebbe tenere conto anche delle keyword per la SEO e dei limiti di caratteri imposti dal canale utilizzato!
Per fare tutto ciò, ne consegue che il copywriter debba fare ricerca sul target e sulle parole chiave, sui problemi del target e i suoi pain points, capire come formulare la proposta unica del brand, e come porsi nei confronti dei competitor. E questo solo per iniziare.
Per cui, come si scrive uno slogan pubblicitario che converta e che valga il prezzo del lavoro di un bravo copywriter?
Trattare approfonditamente un tema così complesso in un breve articolo è impossibile. Però possiamo fare chiarezza sul primo, fondamentale, aspetto da considerare: la scelta del posizionamento di marketing dello slogan.
Meglio uno slogan polarizzato o non polarizzato?
Come abbiamo appena visto, la prima sfida di uno slogan efficace è riuscire a condensare in pochissime parole tutta una serie di elementi, che vanno dal problema del cliente al modo unico in cui il brand si propone di risolverlo.
In altre parole: bisogna definire il posizionamento di marketing.
Questo punto è cruciale. Se si individua alla perfezione il giusto posizionamento, il 90% del lavoro sarà già stato fatto. E a quel punto, la messa a terra del posizionamento e la scrittura del copy saranno l’ultimo dei problemi.
Per far ciò, bisogna innanzitutto scegliere quale grado di polarizzazione dovrà avere il nostro posizionamento. La polarizzazione indica quanto questo si pone in una posizione di contrasto rispetto alle alternative offerte dal mercato.
Uno slogan molto polarizzato cerca di comunicare “i miei competitor sono il bianco, io sono il nero”.
Uno slogan poco polarizzato vuole invece dire “i miei competitor sono il bianco, ma io sono un bianco più splendente”.
Quanto voglio distaccarmi dai miei competitor e con quanta forza mi voglio opporre a loro? La risposta a questa domanda dipende necessariamente dal settore, dalle credenze del mio target di clienti, dai suoi valori e dal tipo di soluzione che offro.
Ma qual è l’opzione migliore? Meglio un claim polarizzante o uno non polarizzante?
Tendenzialmente, il copy è molto più efficace quando lo slogan pubblicitario è polarizzante. La polarizzazione la vediamo tutti i giorni: nei dibattiti politici, nelle discussioni sui social, nella competizione, anche aggressiva, tra brand portatori di valori diversi.
Le persone non scelgono su base razionale, e tendono a sviluppare dinamiche di clan per le quali ogni individuo vuole sentirsi parte di un gruppo sociale, di un sistema valoriale. Per questo motivo tende a schierarsi in una fazione piuttosto che in un’altra, ed è pronto a difendere la sua posizione, e il suo clan, con le unghie e con i denti.
Non si tratta di difendere un’opinione: si tratta di difendere una visione del mondo, la propria appartenenza sociale, e quindi, la propria identità.
Di conseguenza, la polarizzazione è in genere una soluzione più efficace. Non è però sempre un’opzione percorribile, e a volte potrebbe sembrare una forzatura.
Vediamo due esempi.
Slogan pubblicitario non polarizzato
Guarda questa campagna pubblicitaria, che ho fotografato qualche tempo fa nella subway di New York. L’oggetto della promozione è il mercato della tecnologia ricondizionata, che propone prodotti simil-nuovi a prezzi molto inferiori.
Dice:
“Profuma come tecnologia nuova, ma con i prezzi della tecnologia ricondizionata”.
Questo slogan fa leva principalmente sul prezzo, ma non polarizza e non si distacca in modo netto dai suoi competitor, che sono i prodotti nuovi e i prodotti usati.
I prodotti nuovi sono associati a una maggior qualità e a un maggior prezzo, quelli usati a minor qualità e prezzo inferiore; i prodotti ricondizionati invece si vogliono vendere come prodotti di qualità paragonabile a quelli nuovi, ma con il prezzo di quelli usati.
In generale, promuovere insieme prezzi bassi e alta qualità è una scelta di posizionamento infelice: ne ho parlato approfonditamente in questo articolo.
In questo caso è però la natura stessa del prodotto che lo richiede. E sempre in questo specifico caso, il risultato non è così terribile. Questo anche per via di un dettaglio molto ben pensato: la frase “profuma come tecnologia nuova”.
Chi si occupa di neuromarketing sa bene infatti che l’elemento sensoriale olfattivo rievoca specifiche sensazioni. Gli stimoli olfattivi sono infatti elaborati da parti del cervello che sono strettamente interconnesse con amygdala e ippocampo, che “creano la memoria” e creano connessioni emotive tra olfatto e ricordi.
In questo modo, il destinatario della pubblicità, leggendo quella frase ricorda l’odore della tecnologia nuova e inizia a ricollegare la sensazione positiva del ricordo anche alla tecnologia ricondizionata.
Slogan pubblicitario polarizzato
Guarda ora quest’altro cartellone: non parliamo più di un prodotto, ma di veri e propri valori morali. Il che rende ancora più intuitivo capire cosa si intenda con slogan polarizzante.
Questo cartellone fu affisso in Italia dal movimento antiabortista (fortunatamente molto minoritario in Italia) e generò ovviamente uno scontro con il movimento femminista e in generale con i sostenitori della libertà di scelta sul proprio corpo. Il risultato lo si vede chiaramente nella foto.
Un messaggio di questo tipo radicalizza le due fazioni e inasprisce il dibattito. In ambito di valori “pubblici” questo è un grosso problema della comunicazione moderna, che crea muri piuttosto che ponti. Lato marketing invece, è molto efficace: significa comunicare dei valori precisi a una specifica nicchia di pubblico.
Significa cioè costruire un’offerta su misura per uno specifico target.
Se devi scrivere uno slogan pubblicitario efficace per il tuo brand o la tua azienda, tieni quindi sempre a mente questo sano principio: cercare di piacere a tutti significa in fondo non piacere a nessuno. Il marketing deve essere costruito intorno a un pubblico ben definito e comunicare direttamente a lui.
Se tutto questo ti sembra così tanto complicato (perché lo è!), sei sulla buona strada: questa consapevolezza ti pone di già al di sopra della maggior parte dei tuoi concorrenti italiani.
Significa che la prossima volta che avrai bisogno di scrivere uno slogan pubblicitario efficace o di curare i testi persuasivi per il tuo brand, saprai già di quali competenze avrai bisogno per riuscire a comunicare nel modo più adatto a convincere i tuoi clienti.
Se hai bisogno di una mano in questa missione e pensi che io possa fare al caso tuo, contattami adesso e scopri cosa posso fare per te!