12 ottobre 2022, morto Al Ries. È di poche ore fa la notizia della dipartita del grande maestro che a 95 anni ha lasciato il mondo del marketing orfano di uno dei suoi più grandi nomi.
Al Ries è stato una vera leggenda del marketing moderno, dal 2016 nella Marketing Hall of Fame. È stato non solo un autore di fama mondiale, ma anche un consulente insieme a sua figlia Laura per alcune tra le più grandi multinazionali. Divenne celebre agli inizi degli anni ’70, quando insieme a Jack Trout cominciò a pubblicare su The Advertising Age una serie di articoli incentrati su un concetto allora rivoluzionario, il brand positioning.
Il brand positioning venne votato come uno dei concetti di marketing in assoluto più importanti del secolo, e venne consacrato a livello globale nel 1982 con il primo libro di Al Ries e Trout, “Positioning”.
Il libro divenne subito un best seller. Milioni di copie vendute che hanno per sempre modificato il modo di concepire il brand e la vendita, sia per le grandi che per le piccole e medie aziende.
Il posizionamento di marketing: perché è così importante?
Il posizionamento di marketing è un concetto tanto celebre quanto spesso frainteso. Si studia all’università (quasi sempre in modo superficiale), tutti i consulenti ne parlano, eppure il suo significato sembra sempre un po’ misterioso o astratto.
Eppure, se si dovesse scegliere un solo concetto da cui partire per definire una strategia di mercato, quello è proprio il posizionamento.
Le sue implicazioni sono pratiche, profonde, e possono determinare con facilità il successo o l’insuccesso di un intero business. Sbagliare il posizionamento significa confinare la propria azienda nel limbo dell’irrilevanza, mescolarsi in mezzo a mille altri concorrenti identici e non dare alcun motivo a un potenziale cliente per scegliere te piuttosto che un tuo competitor.
È un concetto che si può definire in tanti modi. Spesso viene riassunto come “quella cosa che permette di posizionare un brand o un prodotto nella mente dei consumatori”.
Ma cosa significa?
Il significato più profondo del posizionamento è l’individuazione della caratteristica unica e distintiva del tuo brand rispetto ai tuoi competitor. Cioè quella caratteristica, o combinazione di caratteristiche, del tuo prodotto che è tipica e unica del tuo prodotto, e che lo contraddistingue da tutti i suoi concorrenti.
È la motivazione che spinge un cliente a preferire te rispetto a un concorrente. E a livello di marketing, è quella cosa che orienta tutte le tue scelte, tutta la tua strategia, tutto il tuo linguaggio e il tuo piano di comunicazione.
In altre parole, si potrebbe riassumere il concetto come l’identità percepita del tuo brand da parte dei clienti.
È infatti dal posizionamento che nasce tutto il resto: brand identity, USP, identità visiva, tone of voice del copy, ecc ecc.
Prima di Al Ries e Jack Trout, il marketing procedeva a tentoni da questo punto di vista, e i claim pubblicitari si focalizzavano perlopiù sul cercare di dimostrare che il proprio prodotto fosse “di qualità” o “il migliore”.
Cioè quello che tutt’oggi ancora molte aziende scalcagnate si ostinano a fare, piuttosto che finalmente decidersi a sedersi sulla sedia, sforzarsi di crearsi un posizionamento sensato e impegnarsi a perseguirlo con un adeguato piano marketing.
Grazie a Al Ries però, oggi nessuno ha più la scusa di fare marketing come si faceva un secolo fa.
Le 22 immutabili leggi del marketing
Morto al Ries, non muore però il lascito straordinario che ha regalato a noi che lavoriamo nel suo settore.
A lui, Jack Trout, così come a Dan Kennedy, Ogilvy e agli altri grandi maestri del passato, dobbiamo il marketing moderno, e alla nascita di nuove scuole pensiero come il Marketing a Risposta Diretta. Grazie a loro abbiamo acquisito la consapevolezza che il marketing non è un gioco creativo, ma una scienza che si intreccia con la psicologia e la sociologia.
Ed è sempre grazie a Al Ries che dobbiamo il suo libro capolavoro del 2016, Le 22 Immutabili Leggi del Marketing.
Nel libro, riassume brillantemente i concetti chiave del posizionamento, di come la percezione del brand sia la chiave di volta del successo di un business, e di quali aspetti vadano sempre tenuti in considerazione, a prescindere dal settore e dal periodo storico.
Le 22 regole sono le seguenti:
- È meglio essere primi che meglio degli altri. (Legge della leadership)
- Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo. (Legge della categoria)
- È meglio essere i primi nella mente che primi sul mercato. (Legge della mente)
- Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. (Legge della percezione)
- Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale. (Legge della focalizzazione)
- Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale. (Legge dell’esclusività)
- La strategia da usare dipende da quale piolo della scala si occupa. (Legge della scala)
- A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli. (Legge della dualità)
- Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader. (Legge dell’opposto)
- Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie. (Legge della divisione)
- Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato. (Legge della prospettiva)
- C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. (Legge dell’estensione di una linea di prodotti)
- Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa (Legge del sacrificio)
- Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace. (Legge degli attributi)
- Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva. (Legge della sincerità)
- In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali. (Legge della singolarità)
- A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro. (Legge dell’imprevedibilità)
- Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento. (Legge del successo)
- Il fallimento va messo in conto e accettato. (Legge del fallimento)
- La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa. (Legge della montatura pubblicitaria)
- I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze. (Legge dell’accelerazione)
- Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare. (Legge delle risorse)
Se ti occupi o interessi di marketing e vuoi farti un regalo, Le 22 Immutabili Leggi del Marketing è di certo un’ottima scelta.
Grazie di tutto, maestro!