Quando parliamo di comunicazione siamo sempre portati a pensare solo alle parole da utilizzare, dimenticandoci spesso un altro elemento molto importante: i numeri. Ma come si possono comunicare i numeri in modo efficace? Ha senso farlo? E cosa ci insegna la psicologia del marketing a riguardo?
Inserire nel proprio copy dei numeri nella speranza che contribuiscano a rendere il testo più credibile e persuasivo, può essere una buona idea oppure una pessima idea.
Le risposte a queste domande non sono quindi per nulla scontate.
L’esempio della pista ciclabile di Washington
Un pomeriggio, la scorsa primavera, passeggiavo nei pressi del lungomare di Washington D.C. insieme a mia madre, venuta a trovarmi negli States. A un certo punto attraversiamo una pista ciclabile nuova di zecca per dirigerci nella passeggiata dei locali lungo il porto.
Non è una pista ciclabile normale, ma una pista all’avanguardia dotata di sensori che riconoscono e monitorano il passaggio dei ciclisti. Un prototipo attualmente testato in diverse città americane, che serve per l’appunto a incentivare l’utilizzo delle biciclette e a tracciare l’utilizzo della pista stessa.
A tal fine c’è una colonnina che funziona da contatore e che segna in tempo reale il numero di ciclisti passati di lì durante la giornata e il totale dell’anno dal 1 Gennaio a quel momento. La sua funzionalità è tenere traccia statistica dell’utilizzo, ma probabilmente anche incentivare sempre più ciclisti a utilizzare la pista, seguendo il trend.
La colonnina era questa:
A quel punto, succede una cosa che mi incuriosisce. Nel momento in cui attraversiamo la pista e passiamo affianco alla colonnina, mia madre guarda il numero, che al momento è 834, e fa: “Ma sono pochissimi!”.
La cosa mi lascia perplesso, e mi fa pensare. Perché ha detto questo? Sulla base di quale parametro statistico ha valutato che fossero “pochi”? Senza saperne nulla, per me 834 persone passate in bici in quel punto, in mezza giornata, non erano affatto poche.
La risposta era proprio sotto il mio naso, e per la precisione, in quella barra gialla accesa che aumenta all’aumentare dei ciclisti passati di lì.
Come si vede nella foto infatti, la parte accesa della barra (cioè quella che segna i ciclisti passati di lì da inizio anno) è molto piccola rispetto all’intera barra, che è progettata per arrivare fino a numeri elevatissimi.
Era stata proprio quella proporzione la motivazione che aveva spinto mia madre a pensare che i ciclisti del giorno fossero “pochissimi”.
E non c’era da sorprendersi. L’effetto che quella pensilina aveva avuto su mia madre dipendeva da una caratteristica della nostra psicologia, che ha delle ampie ripercussioni sul marketing a cui siamo sottoposti tutti i giorni.
Cosa ci dice la psicologia del marketing: numeri sì o numeri no?
I numeri nel marketing sono un tema spinoso, che richiederebbe una serie di approfondimenti che vanno ben oltre le possibilità di un semplice articolo come questo.
Il neuromarketing affronta costantemente questi temi, e grazie a esso oggi riusciamo a capire molto meglio i meccanismi decisionali delle persone. Sappiamo quindi quali sono le problematiche inerenti i numeri, quando sia opportuno usarli e quando no, e soprattutto quali numeri usare e in che modo.
Il neuromarketing però è un settore complesso che fin troppo spesso viene usato a sproposito e con faciloneria, sia dal punto di vista scientifico che etico. Questo è anche il motivo per cui tendo a evitare di parlare di certi argomenti al di fuori dei contesti adatti. Il rischio è di semplificare troppo certi concetti per renderli digeribili, e quindi darli in pasto a chi non ha basi sufficienti per usarli nel migliore dei modi.
Detto questo, ci sono un paio di concetti di psicologia del marketing davvero interessanti che voglio lasciarti con questo articolo.
La prima cosa da tenere a mente, è che i numeri vengono elaborati principalmente a livello della corteccia cerebrale, e per la precisione, secondo le scoperte di Stanford, nel giro temporale inferiore.
Con un’imperdonabile semplificazione, parliamo di una parte del cervello preposta a funzioni che potremmo definire “razionali”. Il che la contrappone, almeno superficialmente, alle aree preposte invece all’elaborazione delle emozioni, che avvengono perlopiù a livello del sistema limbico.
Perché ci interessa tutto questo? Perché come insegna il neuromarketing, i meccanismi decisionali delle persone sono di matrice perlopiù emotiva.
In altre parole, è il cervello emozionale che prende il grosso delle decisioni, non la nostra mente razionale!
Per cui, perché i numeri dovrebbero essere un valido elemento persuasivo da inserire nel nostro copy? Se sono frutto dell’elaborazione della mente razionale (che in realtà è molto più corretto definire cognitiva), perché dovrebbero essere rilevanti nelle nostre scelte di consumo?
La risposta affrettata è che infatti non lo sono. I numeri di per sé non sono affatto persuasivi, e si scontrano sui meccanismi automatici e irrazionali della nostra mente.
La risposta meno superficiale è invece un’altra: i numeri non sono persuasivi di per sé, ma possono esserlo se usati a rinforzo delle nostre scelte di natura emotiva.
Per quanto noi esseri umani siamo animali emotivi, non siamo degli automi, e il nostro cervello “razionale” è assolutamente rilevante. Nel caso delle scelte di consumo, è proprio il cervello razionale ad agire, una volta presa la decisione. Potremmo immaginarla in questo modo: il cervello emotivo è il bambino che assilla i genitori per avere qualcosa, e il cervello razionale il genitoreche alla fine cede e va al negozio a fare l’acquisto che il bambino desiderava.
Per cui, i numeri hanno l’importante ruolo di giustificare razionalmente le scelte che avevamo già preso a livello emotivo, dandoci l’ok sul fare o meno l’acquisto.
Il problema della colonnina e l’effetto àncora in psicologia
Se il funzionamento del nostro cervello, e quindi i meccanismi decisionali che ne conseguono, ti sembra un gran casino, hai pienamente ragione.
Non esiste nulla di più complesso del cervello umano, di cui ancora sappiamo pochissimo. Le poche cose che sappiamo però ci aprono già oggi un mondo. Ovviamente anche a livello di marketing!
Ma quindi, perché mia madre è stata portata a pensare da quella colonnina che 834 ciclisti in mezza giornata fossero pochissimi?
Il problema sta tutto nel modo in cui la nostra mente razionale elabora i numeri e dà loro significato. Infatti, il cervello non quantifica i numeri in valore assoluto, ma lo fa attraverso la comparazione tra grandezze.
30 pagine sono molte o sono poche?
50 euro sono pochi o sono tanti?
834 ciclisti sono pochi o sono molti?
Rispondere a queste domande è impossibile. Ci serve un contesto. O meglio, ci serve un secondo numero, con cui poter fare un paragone.
Per dire se 834 ciclisti siano pochi o siano molti, mi servirebbe un numero medio di ciclisti con cui confrontare quel dato.
Un numero di per sé rimane solo un numero per il nostro cervello. Un numero paragonato a un altro numero, è invece un’informazione.
Questo principio si chiama effetto àncora, ed è ampiamente noto in psicologia e usatissimo nel marketing.
Nel caso della colonnina, la valutazione di mia madre dipendeva dall’àncora utilizzata, cioè dall’unico elemento che aveva per valutare il numero di ciclisti: cioè la lunghezza della barra accesa rispetto alla lunghezza dell’intera barra del contatore. E non importa che la barra indicasse i ciclisti passati di lì dal 1 Gennaio: non avendo un valore àncora con cui confrontare il dato degli 834 ciclisti giornalieri, il cervello in automatico tende a usare il primo appiglio disponibile per effettuare il confronto.
Essendo quindi accesa solo una piccola parte della barra, ci viene infatti spontaneo pensare che anche il numero esposto, in valore assoluto, sia “piccolo”. È il secondo numero a darci la cifra interpretativa del dato. E il modo in cui mettiamo in relazione i due numeri, influisce radicalmente la nostra percezione finale sull’entità di quel dato.
Se la barra del contatore arrivasse non a 500mila ciclisti, ma a 1000 ciclisti, probabilmente mia madre avrebbe percepito 834 ciclisti come un’enormità, e sarebbe stata portata a dire l’esatto opposto!
Quando andiamo a scrivere un copy persuasivo e vogliamo inserire dei numeri o dei dati a supporto dei nostri contenuti, non possiamo non prendere in considerazione il modo in cui il cervello dei nostri lettori interpreterà le informazioni che metteremo nel testo.
Ovviamente, l’effetto àncora e le meccaniche emotive / razionali del nostro cervello sono solo alcuni degli elementi che dobbiamo considerare quando si parla di numeri. E soprattutto, queste semplici considerazioni portano con sé una montagna di implicazioni pratiche che vanno studiate nel dettaglio.
Il neuromarketing va a fondo di queste questioni e permette di capire meglio come funzioni la psicologia dei nostri potenziali clienti. D’altra parte si tratta di una scienza complessa che va approfondita e mai banalizzata, pena il rischio di commettere errori madornali nei nostri materiali di marketing.
Per questo motivo, se devi realizzare il copy del tuo sito web o dei tuoi materiali pubblicitari e di marketing, fai molta attenzione al fai da te. Rischi di buttare tempo e risorse senza vedere risultati concreti per via di motivazioni che magari riguardano dinamiche psicologiche complesse che nemmeno i diretti interessati sanno di avere. La psicologia del marketing è una scienza complessa che va studiata e capita a fondo, prima di poter essere utilizzata con beneficio.
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