Con questo articolo continuiamo il viaggio attraverso i flagship store newyorkesi, con lo scopo di individuare utili insegnamenti di marketing per piccole e medie aziende.
In questa nuova tappa andiamo dritti verso un negozio piuttosto particolare: il più importante store a tema calcistico della Grande Mela.
A tal proposito, la relazione tra gli americani e il calcio è sempre stata piuttosto conflittuale.
Nonostante lo sport più praticato al mondo sia in grande crescita anche negli Stati Uniti, siamo ancora ben lontani dal raggiungere le masse di tifosi dei ben più popolati baseball, basket o football.
Quindi cosa potevo aspettarmi dal Pelé Store di New York?
In realtà, tanto. Gli americani sanno di certo progettare i loro negozi, e le loro capacità di vendita sono una spanna sopra le nostre. Inoltre il Pelé Store si trova proprio nel cuore di Times Square, una zona che è appannaggio solo delle punte di diamante del commercio newyorkese.
La prima volta che entrai nel negozio, rimasi però piuttosto spiazzato.
L’ingresso è un lungo corridoio, e ai lati, come le colonne di un tempio greco, ci sono manichini che indossano in pompa magna le maglie delle vecchie glorie del calcio.
Alle pareti, disegni e fotografie di Pelé, squadre importanti e calciatori storici. Ognuna di queste è distante dalle altre, lasciando ampi spazi vuoti. Tutto è fatto per attribuire ai calciatori e al negozio un’aria d’importanza e autorevolezza, quasi “religiosa”.
La cosa francamente mi fa storcere un po’ il naso. Capisco l’intenzione, ma il grande corridoio incute un po’ di soggezione, e mi risulta un tantino freddo. Prima red flag.
Alla fine del corridoio, si arriva finalmente al negozio vero e proprio: un ampio salone quadrato, dominato da un megaschermo che occupa l’intera parete sul fondo. Nel megaschermo proiettano la replica di una partita di una Champions League, e alcuni visitatori la guardano seduti nella piccola gradinata ovale di fronte allo schermo.
Al centro del negozio si trovano gli espositori con le magliette e altri gadget, ai lati dei banconi con altri prodotti esposti, di cui alcuni personalizzabili.
La prima cosa che mi colpisce è che nel negozio ci saranno sì e no una decina di persone. Considerando che ci troviamo a Times Square, è piuttosto poco. La cosa oltretutto si nota perché il salone ha ampi spazi vuoti al centro. Qui lo stile è “urban”, ma mantiene quell’aura quasi mistica del corridoio, dove gli spazi ampi e vuoti vogliono valorizzare i prodotti esposti.
Oltretutto, i visitatori presenti sono tutti concentrati a metà tra il megaschermo e l’angolo a destra, occupato da una sorta di gabbia dove i bambini possono giocare con un pallone da seduti.
Pelé e il marketing per piccole aziende: cosa funziona e cosa no?
Osservare come i visitatori del negozio interagiscono con i prodotti e con il negozio stesso, è un ottimo metodo per constatare empiricamente cosa funziona a cosa no nel marketing dello Store.
Vediamo gli ups and downs del Pelé Store, e quali spunti le piccole aziende possono trarne:
Cosa funziona
Il megaschermo con le partite.
Cattura l’attenzione di chiunque entri nel negozio. Il che non è necessariamente un bene (come vedremo a breve), ma voglio soffermarmi sull’aspetto più utile.
Cioè che il megaschermo allunga il tempo di permanenza dei visitatori nel negozio.
E più è il tempo di permanenza, più si alza la possibilità statistica che il visitatore acquisti qualcosa. La lunghezza dello stimolo alimenta le tentazioni e inibisce i freni psicologici che trattengono l’individuo dall’acquistare qualcosa. Inoltre, di certo il megaschermo viene utilizzato per trasmettere partite in diretta, e attirare quindi gli appassionati in negozio in giornate clou quando sono più disposti a spendere.
Il gioco con il pallone per bambini
La seconda attrazione del negozio è il gioco con la gabbia, dove i bambini, da seduti, possono giocare tra di loro calciando un pallone.
Come sopra, anche questo allunga il tempo di permanenza nel negozio, sia dei bambini che dei loro genitori. Non solo: il gioco e il divertimento migliorano l’esperienza del bambino, e lo spingono a desiderare di comprare qualcosa, per via della dopamina. E, come ho spiegato in questo articolo, curare l’esperienza in store dei bambini li spinge a far pressione sui genitori affinché comprino qualcosa.
Cosa NON funziona
Le attrazioni distolgono l’attenzione dai prodotti
Megaschermo e gioco con il pallone intrattengono i visitatori, ma se poi questi non comprano? Quando l’ho visitato, il negozio era vuoto proprio al centro, dove erano esposti i prodotti. Le attrazioni allungano il tempo di percorrenza in negozio, è vero, ma il negozio deve attrarre l’interesse dei clienti sui suoi prodotti. Se questi non catturano l’interesse del visitatore, lui non si tradurrà mai in un cliente pagante.
Il layout dello Store
Il design del negozio non mi ha convinto. Le motivazioni tecniche andrebbero spiegate molto più approfonditamente di quanto possa fare in questo articolo. Ma in generale, ne posso accennare alcune.
Il corridoio progettato come una Hall of Fame non attrae, è respingente. Questo può dipendere dagli spazi vuoti, dalle luci sbagliate, dal fatto che crei distanza tra l’ingresso del negozio e il suo interno.
Anche nel salone, gli spazi vuoti e aperti intimoriscono il cliente per via del funzionamento del nostro cervello, che cerca sempre vie di fuga.
L’alone mistico si sposa poco con il target di riferimento, e soprattutto attrae ancora meno nuovo pubblico. Chi non è già un fan sfegatato del calcio non ne rimane attratto, per cui lo Store performa bene solo con chi vi entra con l’intenzione pregressa di acquistare.
Takeaway di marketing per piccole aziende
In conclusione, non mi ha convinto. Anche uno Store multibrand può farsi un flagship store in una zona come Times Square, però, se anche l’intenzione fosse di trascurare le vendite dirette in favore di uno spazio più rivolto al branding, servirebbe comunque molto più sforzo.
Il megaschermo e il gioco intrattengono il visitatore ma dicono poco sui brand esposti e forse non sono sufficienti per scatenare la passione verso il calcio come lo Store vorrebbe.
Se però rappresenti una piccola azienda e vuoi trarre qualcosa di utile dal Pelé Store, allora puoi portarti a casa due insegnamenti di marketing principali da questo articolo.
La prima è: cerca sempre di aumentare il tuo tempo di contatto con il tuo cliente potenziale. Se hai un negozio fisico, spingilo a rimanere dentro il più a lungo possibile. Se hai uno store o un sito online, non cambia nulla: dagli una motivazione per continuare a leggere e a navigare le tue pagine.
La seconda è: se hai un negozio fisico (ma vale lo stesso per il design di un sito web), non seguire il tuo gusto personale nel pianificare il layout. Organizza il tuo spazio curando ogni dettaglio, e studia come i vari elementi estetici e di design (luci, posizionamenti, corridoi, display ecc) impattano sulla psicologia del cliente. Questa cura è importante a livello di marketing sia per le grandi che per le piccole aziende.
Guida sempre il cliente all’interno del tuo negozio e fai in modo che la sua esperienza in store lo conduca spontaneamente ai prodotti che vendi.
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