Per quanto fastidioso possa essere sentirselo dire, sì, è molto probabile che i testi del tuo sito web si stiano auto-sabotando a causa di alcuni banali errori di copy.
Come sempre, nulla di personale! È una semplice questione statistica.
La stragrande maggioranza dei siti web aziendali è infatti scritta o dagli imprenditori stessi con un approccio da bricolage fai-da-te, o da sedicenti copywriter che gestiscono decine di clienti alla volta.
In genere li si riconosce perché chiedono due lire a ciascun cliente, e impiegano pochissimo tempo a consegnare i lavori. È fisiologico: lavorando sulla quantità, prendono clienti con una rete da pesca a strascico, e li devono smaltire nel più breve tempo possibile.
Di tutto ciò, ne ho già parlato approfonditamente in questo articolo.
Se non l’hai già letto, ti consiglio di recuperartelo. Lì spiego come funzionano queste dinamiche, e ti consiglio 3 test che puoi effettuare in autonomia per capire subito se i testi del tuo sito web soffrono di gravi problemi.
Ovviamente, se hai già fatto e superato tutti e 3 i test, non significa che il copy del tuo sito web sia perfetto e vada già bene così. Fosse così facile…
Per cui, in questo nuovo blog post, voglio entrare più nel dettaglio a proposito di alcuni frequentissimi errori di copy che si trovano nella gran parte dei siti aziendali.
I 5 errori di copy che ho selezionato per questo primo articolo a tema, sono relativi ad alcune assenze fondamentali. Cioè a quegli elementi che, se omessi, possono impoverire così tanto i testi del tuo sito web da renderlo del tutto inefficiente.
Avere un sito inefficiente è un grave problema, perché significa meno vendite, meno lead, meno utenti che arriveranno a conoscerti e a interessarsi al suo prodotto.
O peggio ancora… più potenziali clienti che si faranno un’idea sbagliata di te, del tuo brand e del tuo prodotto.
5 errori di copy nella struttura dei tuoi testi
1. Assenza di CTA chiare e incisive
Uno dei problemi più classici e banali nei testi dei siti web aziendali è l’assenza, o perlomeno la carenza, di adeguate CTA.
Le CTA (abbreviazione per Call to Action) sono letteralmente le chiamate all’azione che il copy fa verso chi legge. In altre parole, i testi del tuo sito devono sempre invitare l’utente a compiere una determinata azione.
Questa cosa è di una banalità sconcertante, eppure non si capisce per quale arcano e insondabile motivo dell’universo, non viene fatto.
Qualche giorno fa leggevo l’Home Page del sito di un piccolo brand locale. I testi erano curati (non sicuramente lato marketing), e si notava il generoso impegno dell’imprenditore che raccontava, in modo autentico e quasi persino poetico, la sua storia e quella della sua attività.
C’era lo storytelling, c’era l’unicità della sua offerta… ma zero CTA, nessun invito all’azione.
Cosa succede in questi casi? Succede che l’utente medio si interessa, legge il testo, finisce e dice nella sua testa:
“Bello.”
Poi chiude il sito e passa ad altro.
Un buon copy nel 2023 non può e non deve avere come unico risultato quello di farti dire “Bello.” Un buon copy oggi deve portare risultati tangibili, perché sono quelli a far prosperare la tua attività.
Fare prodotti bellissimi e poi ritrovarsi a chiudere perché nessuno li ha comprati, è ciò che succede ogni giorno a centinaia di piccole aziende, anche storiche, che non riescono a stare al passo.
Per cui, vorresti che il tuo utente compia una specifica azione nel tuo sito? Vuoi che ti lasci il suo contatto? Che legga il tuo post? O meglio ancora, vuoi che scarichi il tuo coupon, o il tuo e-book gratuito?
CHIEDIGLI di farlo.
Chiediglielo più di una volta, in diverse parti del sito. E possibilmente focalizzati su una singola, precisa azione: non inserire mille CTA diverse.
Il cervello del tuo lettore è più pigro di quanto tu pensi. Vuole chiarezza e semplicità, non confusione. Vuoi un contatto? Chiedigli un contatto.
2. Assenza di ripetizioni
Il modo di utilizzare le CTA non vale solo per le call to action, ma per qualsiasi caratteristica funzionale del testo.
Così come è importante ripetere svariate volte lo stesso invito all’azione, lo stesso si può applicare infatti anche al resto del copy.
Un classico errore nella stesura dei testi è quello di scambiare il copy di un sito internet per la pagina di un romanzo. Si pensa spesso che l’utente, una volta aperto il nostro sito, leggerà per filo e per segno dalla prima riga all’ultima, senza perdersi nessun passaggio.
In realtà oggi non è quasi mai così. Le persone hanno poco tempo, scarsa concentrazione, e leggono per punti chiave. Saltano interi paragrafi, aprono al massimo una o due pagine del sito, e lo scorrono velocemente.
Ecco perché non bisogna avere paura di ripetere i concetti chiave, più volte e in diverse parti del testo.
Se questo sembra controintuitivo., è solo perché siamo abituati a pensare ai libri, in cui ogni frase si sussegue alle altre unidirezionalmente. Non ci piace leggere mille ripetizioni in un libro. Il punto è che un sito non è un libro.
E se il concetto chiave che vogliamo esprimere lo scriviamo in un solo paragrafo in una sola pagina, è assai probabile che il lettore salterà quel paragrafo, o addirittura quella pagina, e non saprà mai ciò che noi gli volevamo comunicare.
Di conseguenza, più è importante il concetto, più devi calcarci la mano e attribuirgli un ruolo centrale all’interno della struttura dei tuoi testi.
Più volte il lettore leggerà quel concetto nel tuo copy, più gli attribuirà valore e importanza, e più se lo imprimerà nella memoria. Ovviamente, un bravo copywriter deve sviluppare un’esperienza e una sensibilità tale da permettergli di capire qual è il giusto equilibrio tra il focus sui concetti chiave e la naturalezza del testo.
3. Assenza di respiro tra i paragrafi.
Un altro degli errori di copy tra i più banali in assoluto, è la frequente assenza di adeguati spazi di respiro all’interno del testo di una qualsiasi pagina web.
Spesso si confonde questo problema con la lunghezza del testo.
“Eh, signora mia, al giorno d’oggi bisogna scrivere solo cose brevi, le persone non leggono più”.
Beh, questo è fondamentalmente falso. Il copy può tranquillamente essere lungo, anzi, in svariate situazioni il copy deve essere lungo.
Se il tema è davvero importante e bisogna persuadere qualcuno a fare qualcosa di rilevante, come possiamo pensare di convincerlo in 5 righe? Le questioni importanti vanno trattate con cura e approfondimento.
Altrimenti, se siamo noi stessi i primi a non crederci, perché dovrebbero farlo i nostri clienti?
Il vero problema non è la lunghezza del testo, è la sua qualità. E dal punto di vista meramente formale e di impatto visivo, non è tanto la lunghezza a spaventare quanto la mancanza di spazi di respiro tra i paragrafi.
Cioè di spazi che permettano al lettore di prendere fiato e individuare le parole chiave che gli permettano di leggere più in fretta e con meno fatica.
Ancora oggi, tantissimi siti, quasi sempre datati, ancora fanno l’errore di torturare i lettori con illeggibili muri di testo. I muri di testo sono paragrafi lunghi e senza spazi, speso ampollosi, senza pause e con periodi lunghissimi che fanno venire voglia a chi li legge di chiudere il computer e andare a scolarsi una bottiglia di vodka nel bar più vicino. Muri di testo proprio come questo paragrafo, inutilmente lungo, senza pause né interruzioni, che non fa capire al lettore se sia davvero necessario leggerlo tutto e non gli dà riferimenti tali da aiutarlo a individuare i concetti chiave tra una parola e l’altra. Paragrafi di questo tipo oggi non piacciono più a nessuno. Né a me né a te né tantomeno a Google.
…insomma, hai capito il concetto.
4. Assenza di rassicurazioni
Ipotizziamo adesso di avere pronte le bozze dei testi per il tuo sito Web. Hai curato tutti gli aspetti fondamentali, sei stato attento/a a inserire call to action in tutte le parti del sito dove si rendevano necessarie.
Hai evitato i muri di testo e hai focalizzato il tuo copy sugli aspetti chiave, che ribadiscono e spiegano alla perfezione il tuo posizionamento.
Cosa manca ancora?
In realtà, potenzialmente tantissime cose. Ma la cosa più probabile è che tu abbia trascurato un elemento fondamentale.
La rassicurazione del tuo potenziale cliente.
Una delle funzioni fondamentali del copy è infatti quella di eliminare le incertezze del tuo lettore. Gli hai chiesto di compiere una specifica azione, e va benissimo: ma perché dovrebbe effettivamente compiere quell’azione?
Cosa rischia nel compierla, e cosa invece rischierebbe se non ti ascoltasse?
In questo passaggio si gioca una grossa fetta del successo del copy: rispondere a queste domande in modo efficace determina l’azione che l’utente compirà o meno dopo aver letto.
Come ripeto sempre fino alla nausea, a meno che tu non venda prodotti essenziali come la frutta o il latte, il principale concorrente della maggior parte dei business non sono i marchi concorrenti… ma è l’inazione.
Lo status quo. Quella cosa che ti fa sempre propendere per evitare il cambiamento, al fine di minimizzare i rischi.
Perché devo comprare un prodotto nuovo? Se non risolvesse il mio problema? E se non facesse per me? O peggio ancora, se mi dovessi pentire dell’acquisto?
Un buon copy deve essere in grado di anticipare ogni possibile obiezioni rassicurando il cliente su ciascuno di questi punti. Deve rassicurarlo, mostrargli i vari scenari e persuaderlo che il rischio maggiore sia proprio quello legato al non agire. Al rimanere impelagato nella situazione attuale, senza miglioramenti.
Dimenticarsi questo aspetto fondamentale è un altro tra i più comuni errori di copy.
Il nemico numero 1 del copy, che rischia seriamente di sabotare l’efficacia dei testi del tuo sito web, è l’incertezza. Vinci la paura dell’incertezza, e vincerai anche il cuore del tuo cliente.
5. Assenza di testimonianze e recensioni
Il quinto e ultimo errore di copy di cui ho scelto di parlare in questo articolo, è direttamente connesso al precedente.
Abbiamo visto come rassicurare il cliente e aiutarlo a vincere l’incertezza sia un ingrediente fondamentale per una ricetta di parole di successo.
Ma perché un cliente dovrebbe ascoltare delle rassicurazioni che vengono proprio da te? Dopotutto tu sei l’azienda, tuo è il prodotto e altrettanto tuo è l’interesse del venderglielo.
Soprattutto in Italia, che è il paese delle furberie, il potenziale cliente è notoriamente diffidente. Sa che il tuo è un messaggio promozionale: quale azienda d’altra parte andrebbe a scrivere che il proprio prodotto è rischioso e fa schifo?
Ecco quindi che entrano in gioco le armi bianche del copy: le parole dei tuoi stessi clienti. Ovvero recensioni, testimonianze e i consigli disinteressati di persone terze.
Il motivo è evidente per ognuno di noi. Chiunque dà più rilevanza e credibilità al consiglio spassionato di qualcuno rispetto a un messaggio pubblicitario. E questa differenza è tanto più marcata tanto più è diffidente il paese in cui viviamo.
Non a caso secondo i dati l’Italia è tra i paesi in cui i messaggi pubblicitari sono i più ignorati, mentre il parere di terzi è tra i più ascoltati.
Sul tema delle testimonianze e delle recensioni ci sarebbero davvero tantissime cose da dire. Ci tornerò sicuramente in futuro con un articolo ad hoc, per cui… stay tuned!
Il copy è scienza e arte
I 5 errori di copy che ho scelto di approfondire in questo articolo ci insegnano qualcosa di noi. Prima di tutto come individui e consumatori, prima ancora che come professionisti e imprenditori.
Non sono ovviamente da prendere come realtà assoluta. I testi di un sito web devono essere adeguati al target di utenti, al settore e a tantissimi altri elementi.
È però importante tenere a mente che questi principi non sono arbitrari, ma derivano da osservazioni scientificamente e statisticamente accurate. Sono errori perché i numeri e i dati dimostrano che nella stragrande maggioranza dei casi, inficiano i risultati.
Le persone sono imprevedibili ma seguono in media dinamiche prevedibili. E saper “giocare” con queste dinamiche attraverso la parola è un’arte che richiede tempo, pratica e conoscenza dei meccanismi consci e inconsci della psicologia umana.
Nelle prossime settimane, pubblicherò altri articoli su altri errori di copy che si dovrebbero assolutamente evitare per i testi di un sito web aziendale performante.
Nel frattempo, se hai bisogno di una mano per migliorare o creare i contenuti del tuo sito web… ecco la mia call to action!
Compila il form di contatto e fatti una chiacchierata con me per capire come e se ti posso aiutare!