Uno dei mantra del marketing è l’obiettivo di differenziare il proprio brand, in modo da renderlo resiliente ai tentativi di imitazione e di competizione.
Ma cosa significa davvero differenziare? Come si fa a rendere unico un brand in modo efficace e non fine a se stesso?
Uno dei problemi più frequenti con cui si scontrano le piccole aziende che cercano di differenziarsi, è anche uno dei più difficili da risolvere.
L’errore più classico è cioè fare di tutto per apparire diversi, anche quando in realtà l’azienda non si distingue in nessun elemento particolare. Ecco quindi che escono fuori tentativi goffi di costruirsi identità posticce, spesso ai limiti del ridicolo, che non portano da nessuna parte.
Per capire immediatamente il problema, pensa alla seguente situazione.
Un ragazzo va in discoteca con gli amici e conosce un gruppo di ragazze. Vuole fare colpo su una di loro, e sa benissimo che per riuscirci deve in qualche modo mettersi in luce, apparire “unico” agli occhi di lei.
Per cui, non sapendo come fare ed essendo sostanzialmente uguale a tutti gli altri ragazzi della sala, per differenziarsi si mette una maschera di Spiderman e comincia a saltare da una parte all’altra come fosse un ragno.
Risultati. Si è differenziato dagli altri ragazzi in sala? In qualche modo sì.
Sarà riuscito in questo modo a conquistare la ragazza? Molto probabilmente, no.
Questo è l’errore più classico che commettono le aziende che vorrebbero differenziare il loro brand ma non sanno in realtà cosa questo voglia dire. E come risultato, la finiscono a investire tempo e denaro per soluzioni naive che nel peggiore dei casi potrebbero persino minare la loro reputazione.
Una metafora di corretto posizionamento: le “barcaiuole” di Wall Street
Di recente, una sera passeggiavo nel Financial District di Manhattan, lungo la traversa di Wall Street. A un certo punto mi sono saltate agli occhi delle aiuole nella piazzetta di fronte all’edificio di S&P 500. O meglio, delle panchine. No anzi… delle barche?
Insomma, queste qui:
Panchine, aiuole e barche allo stesso tempo.
E mentre scattavo questa foto, nella mia testa le ribattezzavo immediatamente “le barcaiuole”.
Non sapevo di preciso cos’avesse catturato la mia attenzione: non è che fossero esteticamente un granché, e in quel momento non avevo nemmeno voglia di sedermi.
Poi ho capito.
Semplicemente, le barcaiuole erano la perfetta rappresentazione delle 3 regole che ogni azienda dovrebbe seguire per differenziare e rendere unico il proprio brand.
Vediamole una alla volta.
L’identità del brand
La prima cosa che salta all’occhio delle barcaiuole è il loro design, che appunto ricalca quello di una barca.
Non è una forma qualunque. Non è un design astratto e incomprensibile, è una semplice barca. Riconoscibile e facile da memorizzare.
Tutti sanno cos’è una barca, e quando le persone penseranno a quelle aiuole, penseranno “le aiuole a forma di barca”.
Nel costruire l’identità del proprio brand, le aziende dovrebbero sempre ragionare su questo elemento: cosa rimarrà in testa ai nostri clienti? È un’identità facile da inquadrare e memorizzare?
Il nostro cervello funziona sulla base delle conoscenze ed esperienze pregresse, e tende a incasellare e memorizzare la realtà sulla base delle informazioni di cui è già in possesso. Le cose semplici e iconiche si basano sempre su elementi semplici da memorizzare e riconoscere.
Un caso celebre è quello dei Pokémon.
Perché le prime generazioni di Pokémon sono rimaste scolpite nella mente degli appassionati, mentre le ultime hanno sempre più difficoltà a venire apprezzate e ricordate? Perché il design dei primi Pokémon era iconico e in tanti (come me) ricordano alla perfezione tutti i nomi dei primi 250 Pokémon, nonostante siano passati vent’anni da quando ci giocavano.
Le nuove generazioni, forse per una sostanziale saturazione delle idee, fanno invece molta meno presa. i design dei Pokémon sono più complicati, meno riconducibili a animali e esseri conosciuti, è questo è il risultato.
Guarda quest’immagine per capirlo.
Il primo è un cavallo di fuoco. Il secondo è un…? Boh?
Lo stesso vale per i brand, che puntano sempre più al minimale, al farsi ricordare immediatamente. Ecco perché l’identità del brand per essere d’impatto e facilmente memorizzabile deve essere semplice e basarsi su elementi immediatamente riconoscibili dal target di riferimento.
La piacevolezza del brand
Le aiuole sono un elemento architettonico decorativo. Oltre a regalare un po’ di sano verde alla città, il suo scopo è quello di rendere più esteticamente gradevoli e piacevoli alla vista le sue strade.
Le barcaiuole hanno quindi un significato estetico: sono un ornamento urbano del quartiere del Financial District newyorkese. (soprassediamo sul gusto americano!)
Da qui possiamo trarre la seconda regola per differenziare e rendere unico un brand.
Cioè renderlo piacevole e attrattivo per il suo pubblico di riferimento.
ATTENZIONE! Questo non significa assolutamente sprecare tempo e risorse per fare un logo figo o un sito bellissimo. Nella maggior parte dei casi, quelli sono dei plus pressoché ininfluenti dal punto di vista dei risultati di vendita.
Il senso è un altro: cioè vincere la battaglia per accalappiarsi l’attenzione del pubblico, e riuscire a mantenerla nel tempo tramite la piacevolezza dell’esperienza.
Oggi il mondo è dominato da un overload di informazioni, pubblicità, claim, ed è sempre più difficile vincere l’attenzione delle persone. E ancora più difficile è mantenerla nel tempo. Ecco perché la relazione tra il nostro brand e il suo target dev’essere piacevole, essere attenta alle esigenze del pubblico, e non essere finalizzata solo alla vendita.
Uno dei problemi del marketing a risposta diretta è proprio questo: spesso non cura abbastanza la relazione con il cliente, non si sforza di risultare piacevole, e di conseguenza performa bene lato vendite ma a lungo termine spesso non aiuta il brand a costruire una buona reputazione né a venire ricordato nel tempo.
Differenziare un brand significa risolvere un problema specifico meglio di chiunque altro
Guarda di nuovo la foto della barcaiuola. Non è solo una barca, né solo un’aiuola: è anche una panchina. Cioè un oggetto che svolge una funzione ben precisa: non solo ornamentale, non solo “iconica”, ma piuttosto un bisogno reale dei passanti. Cioè quello di sedersi.
Per quanto questa sembri un’osservazione banale, nasconde la più importante tra le 3 regole per differenziare il proprio brand.
Cioè che un brand, per essere realmente unico, deve risolvere un problema concreto della propria nicchia di mercato. La nicchia può essere anche piccola e il suo bisogno molto specifico, ma l’importante è che il nostro brand riesca a soddisfarlo meglio di qualunque altro competitor.
Questo ovviamente non significa essere i migliori sul mercato, significa piuttosto ritagliarsi un piccolo spazio entro il quale nessuno è in grado di competere.
Il senso profondo del mantra di marketing “differenzia il tuo brand e rendilo unico” sta tutto qui. Non mettersi una maschera da Spiderman in discoteca nella speranza di essere notati.
Ma assicurarsi di essere la persona giusta per la ragazza che vuoi conquistare. E soprattutto, fare in modo di farle capire che tu, e solo tu, sei la persona ideale con cui lei potrebbe passare una serata indimenticabile.
In altre parole, non il brand migliore del mondo, bensì il brand che per un preciso motivo meglio risponde alle attuali esigenze del tuo target di mercato.
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